모바일 동영상 ‘소비·생산·플랫폼’ 모두 변화 중

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▲ 새로운 창작집단 뭐랩에서 제작한 ‘내손남-내 손안의 남자친구’. 모바일에 최적화된 포맷을 고민하며 세로보기 포맷으로 제작해 모바일에서 높은 이용자 몰입감과 공유를 이끌고 있다.


“이제 화장실에서도 TV 보는 시대입니다. 스마트폰 덕분에 TV가 4,000만 대 이상 깔렸잖아요.” 모바일 동영상 업계 현장에서 뛰고 있는 필자가 요즘 자주 쓰는 말이다.

그렇다. 미디어 지형도 상의 큰 변화가 생겼다. ‘모바일 시대’라는 표현을 굳이 쓰지 않더라도 스마트폰이 많은 걸 집어삼키는 환경의 변화는 누구나 쉽게 인지하는 바다.

개인적으로 그 변화에서 가장 주목하는 부분이 바로 동영상 기반으로의 전환이다.
 
최근 2~3년 사이 동영상 소비 증가 추이가 남달랐고 이제 2016년부터는 생산과 소비양 측면에서 본격적인 변화가 기대된다.


모바일 및 동영상 기반으로의 전환

인터넷 상용화 이후 온라인상 콘텐츠 생산과 소비에 있어 그 변화상을 포맷 관점에서 도식적으로 구분하자면, 텍스트 중심–이미지 중심–동영상 중심으로 나눌 수 있겠다. 물론 이는 대체관계가 아니라 포섭 및 진화의 관계로 이해하는 게 적절할 것이다.

이미지 중심으로의 전환은 언제쯤일까. 싸이월드를 기억하는가. 2000년대 중반, 디지털카메라 보급과 맞물려 이미지를 매개한 소통이 활발해지면서 전국적으로 인기가 높았다.

예쁜 미니홈피 공간에 일기장 같은 게시판을 곁들인 서비스가 1,000만 이용자를 넘어서는 ‘국민 서비스’로 성장한 동력은 셀
카놀이는 물론, ‘싸이질=뽀샵질’로 치환되던 ‘이미지의 만개’로 추정된다.

그리고 이제 스마트폰의 대중화는 이미지와 동영상의 구분을 허물고 있다. 나아가 자연스럽게 동영상 기반으로의 전환을 촉진하고 있다.
 
물론, 1차적으로 네트워크 환경의 진일보와 데이터 가격의 하락이 뒷받침됐다. 이와 관련, 최근 한 보고서에서 ‘신문, 음악, 만화, 게임 등이 격심한 변화를 겪어 왔지만 동영상 시장은 상대적으로 그 변화의 물결에서 벗어나 있었다.

하지만 5G 시대가 도래하면서 동영상 시장도 디지털이 만들어내는 변화의 조류에 휩쓸리게 될 것’이라고 진단하기도 했다.1
 
이에 더해 동영상 소비 급증의 바탕에는 젊은 층 중심으로 ‘스낵 컬처’로 표현되는, 가벼운 것을 선호하며 호흡이 짧고 잦은 콘텐츠 소비 행태의 확산이 깔려 있다고 본다.

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몇 가지 자료를 살펴보자. 세계적으로 모바일 트래픽에서 영상의 비중이 계속 커지고 있다. KPCB자료에 따르면, 2012년 50%에 올라선 뒤 2013년 52%, 2014년 55%로 줄곧 커지고 있다[그림1].2

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특히 10대와 20대는 TV 외 기기를 통한 영상 시청이 절반 이상을 넘고 있다.3 또 일상생활 중 여가 시간에 짬짬이 모바일 단말을 통한 영상 이용이 증가하고 있음을 알 수 있다[그림2].


시청 패러다임의 변화

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매체별 소비 시간의 비교도 흥미롭다.

닐슨컴퍼니코리아에 따르면 2015년 7월부터 9월까지 3개월간 TV와 PC, 모바일 단말 등 3개 매체의 전체 이용 시간을 비교했을 때 모바일이 가장 많은 것으로 나타났다[그림3].

우선 일평균 이용자 비중에서 TV는 64%, PC는 36%인 반면 모바일은 92%로 가장 높았다.
 
그리고 일평균 이용 시간에서도 9월의 경우 TV는 2시간 54분, PC는 45분에 그친 반면, 모바일은 3시간 24분으로 가장 높게 나타났다.
 

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이외에 연령별 이용 시간을 비교했을 때도 10대와 20대에서는 모바일이 압도적으로 높았다[그림4].

20대의 경우 9월 기준 TV는 1시간 37분인데 모바일은 5시간 2분으로 3배 이상 많게 나타났다(PC는 1시간 10분).

이러한 자료를 토대로 볼 때, 동영상 시청 패러다임이 바뀌고 있음을 쉽게 알 수 있다.
 
주요한 특징을 짚어보자. 우선, ‘본방 사수’ 즉 실시간 시청 중심에서 VOD(Video On Demand) 중심으로 변화하고 있다. 10대, 20대는 영상의 50% 이상을 VOD로 보는 변화의 주역이다.4

방송시간에 구애받지 않고 능동적인 스케줄링이 가능해 일상생활이 더 자유로워지고 있다.

이는 편성 권력의 해체로 해석할 수 있다고 본다. 밤 9시가 되면 절로 뉴스가 고파지고, 주말 저녁엔 입에 침이 고이듯 예능을 기다리는 게 흔한 일상이지 않았는가.

더불어, 해당 방송시간에 거실의 TV 앞에 앉아야만 콘텐츠를 만날 수 있었으니 편성 권력의 힘은 우리의 일상을 지배해왔다고 말해도 과언이 아닐 것이다.
 
그런데 지금은 어떠한가. 뉴스 등 방송 콘텐츠는 수시로 업데이트 되면서 스마트폰 속에서 이용자의 손길을 기다리고 있다.

모바일 시대에 편성 권력은 해체됐고 분산된 소비상황을 맞고 있는 것이다. 이제 플랫폼 등 서비스 사업자들은 편성 공백의 기회 속에서 자사 주도로 다시 새로운 이용 패턴을 형성해 보고자 경쟁을 펼치고 있다.

동영상 소비 증가의 특징 중 또 하나는 ‘몰아보기(Binge Watching)’이다.

연재물을 한꺼번에 몰아서 보기도 하고, 시간 여유가 될 때 예능과 드라마, 다큐 등 장르를 안 가리고 몰아서 보는 행태가 나타나고 있다.

이렇게 모바일에서의 동영상 소비 관련, 이용자들의 식욕이 왕성한 것은 여러 사례에서 잘 드러난다.
 
필자가 2015년 7월에 직접 유통했던 72초TV의 시즌2는 한 달 동안 8개 클립 운영 결과 포털 사이트보다 SNS에서 젊은 층의 호응이 더 크게 나타나 젊은 층의 모바일 환경 내 동영상 수요가 무척 크다는 걸 실감할 수 있었다.

당시 포털 사이트(네이버)에서 200만 조회수 정도가 나온 반면 SNS 사이트(페이스북)에서는 같은 기간 동안 800만 조회수를 기록했고 댓글과 공유 등 상호작용 또한 높게 나타났다.

그리고 모바일에 최적화된 포맷을 고민하며 뭐랩에서 세로보기 포맷으로 제작한 ‘내손남-내 손안의 남자친구’의 경우도 비슷한 반향이 나타났다.

모바일 큐레이션 서비스(피키캐스트) 및 동영상 포털(유튜브)에서 8월부터 12월까지 4개월간 연재를 한 바, 이용자들이 몰입감 높은 댓글과 함께 ‘좋아요’ 및 공유를 활발히 했고, 조회수도 연재 중후반 무렵 1,000만을 돌파했다.

최근 ‘Dingo’ 브랜드를 내세우며 SNS(페이스북) 기반으로 자체 제작 콘텐츠를 대량 생산 중인 메이커스도 이용자 반향을 크게 얻고 있다.

이용자의 소비 행태만 변하는 것은 아니다. 사업자 영역의 변화는 당연하고 필수적이다. 세 갈래로 나눠서 살펴볼 수 있겠다.

지상파와 CATV 등 주류 방송 사업자를 필두로, 다른 한 축은 TV향에 맞춰 업을 이어가던 제작사 등 프로덕션 진영, 나머지
는 새롭게 등장하는 모바일향의 신생 창작그룹 진영이다.


생산자의 변화-세 그룹으로 분화

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▲ '스낵 컬처'로 표현되는 젊은 층의 콘텐츠 소비 행태를 잘 보여주는 72초TV. 호흡이 짧은 압축 드라마로 화제를 모으고 있는데, 특히 포털보다 SNS에서, 즉 모바일 환경에서 젊은 층의 호응이 더 크게 나타나고 있다.


먼저, 주요 방송 사업자의 경우 아직은 무겁고 느리다.
 
현재 온라인에서 유통되는 주요한 동영상 대부분은 지상파방송사와 CATV 진영 등 기존 사업자들이 TV향으로 제작한 콘텐츠를 분해한 클립들이다.
 
‘무한도전’과 ‘1박2일’ ‘응답하라 1988’ ‘삼시세끼’ ‘K팝스타’ ‘히든싱어’ 등이 그러하다.
 
그런데 이 콘텐츠들은 TV 편성에 맞춰 제작되다보니 온라인 특히 모바일의 소비 환경에서 이용자 반향이 덜할때도 많다.

일례로 드라마의 경우는 분산된 소비가 덜 어울려서인지 일부 자극적인 장면 등 하이라이트 클립 위주로 회자되고 있다.

그나마 ‘K팝스타’처럼 경연곡 단위의 낱개로 잘라도 어색하지 않은 음악 방송클립은 적합성이 높게 나타난다.

긍정적인 이용자 인식을 만들고 지속적인 소비로 이어지려면 새로운 고민이 필요한 시점이다. 지금껏 콘텐츠를 만들고 유통하던 방식은 공급자 중심이었다.

하지만 이제는 이용자들이 모인 곳으로 쫓아다녀야 하는 게 방송 사업자들이 마주하는 냉엄한 현실이다. 그 입지가 매우 공고했던 지상파방송사마저도 위기감이 팽배하다.

‘제로(Zero) TV’로 상징되는 젊은 층의 이탈 및 노령화 현상은 전혀 새삼스럽지 않고, 광고 매출은 2012년 이후 계속 감소 추세를 보이며 경고음을 울리고 있다.

이러한 위기감의 연장선에서 MBC와 SBS의 경우 별도 법인을 만들거나 내부에 별도 조직을 만드는 등 포스트 TV시대에 대비하는 대응 노력을 펼치고 있기도 하다.

최근 형성되고 있는 웹드라마 시장은 직접적 변화의 현장이다.
 
TV 중심으로 콘텐츠를 생산해오던 많은 제작사와 기획사들이 온라인향의 콘텐츠도 제작을 시작한 것이다.
 
네이버의 웹드라마 전용 섹션이 대표적이다. 네이버 웹드라마는 2013년 7편이었으나 2014년 21편으로 3배 증가했고, 2015년은 12월 기준 50개 남짓한 제작사에서 80여 편이 서비스 페이지에 올라 있다. 증가 추이가 가파르다.

다만 작품 수가 늘어나고는 있지만 독자적 시장 형성 측면에서 아직은 불완전해 보인다. 플랫폼에서 배분해주는 광고 수익으로는 당장 제작비 벌충이 어렵다.

PPL과 같은 직접적인 광고 수주가 필요하다. 광고주들의 관심은 높아지고 있지만 아직 지갑은 선선히 열리지 않고 있다.

불가피하게 손실을 감수하고 투자 관점에서 제작하는 경우가 많다. 그나마 일부 웹드라마는 중국과 동남아 등지에서 판권 판매가 이뤄지고 있다. 내용상 한계도 극복 과제다.

아이돌 출연자를 동원해 팬심에 기대가는 작품이 대체로 많다보니, 다양성 증가 노력이 절실하다는 지적이 많다.

여기서 잠시 장르 측면에서 짚어보자. 웹드라마의 붐 속에서 2015년 하반기에 등장한 새로운 경향으로 온라인 전용의 예능 콘텐츠 즉, 웹예능이 있다.

‘신서유기’가 촉발한 이 흐름은 콘텐츠만 좋다면 온라인에서도 충분히 의미 있는 이용자 트래픽을 확보할 수 있고, 그에 따라 광고 수익도 얻을 수 있음을 확인시켜주었다.
 
필자도 SM 쪽과 협업을 통해 ‘f(x)=1cm’라는 예능 콘텐츠를 만들어 한국과 중국 동시 공개를 한 바 있다.

초기 기획부터 실제 플랫폼에 론칭해서 운영을 완료하기까지 4주, 딱 한 달 걸렸다.

웹드라마 대비, 기동력 있고 빠른 전개가 가능한데다 PPL을 녹여내기도 용이해 광고주들의 관심도 높은 편이다.

생산영역 내 세 번째 변화 축은 새로운 창작집단의 등장이다. 2015년 1인 크리에이터들로 대변되는 소위 MCN 열풍이 이와 맞닿아 있는 현상이다.

다이아(DIA) TV라는 브랜드와 ‘대도서관’ 등을 앞세운 CJ의 크리에이터 그룹을 비롯, 양띵과 김이브 등의 유명 크리에이터를 보유한 트레저헌터, 페이스북 기반의 1인 창작자를 육성하는 비디오빌리지, 게임에 특화된 오스카엔터테인먼트 등이 있다.

그리고, 새로운 창작집단으로서 1인 크리에이터 방식보다는 팀 작업을 통한 고품질의 온라인 콘텐츠를 지향하는 곳들도 속속 등장하고 있다.

압축 드라마로 유명한 72초TV와 ‘내손남’과 ‘f(x)=1cm’ 등의 모바일 콘텐츠를 선보인 뭐랩, 페이스북 기반으로 콘텐츠 확장에 주력 중인 메이커스, 노하우 콘텐츠에 집중하는 쉐어하우스 등이 있다.


동영상 플랫폼도 변한다

플랫폼들의 노력도 상당하다. 네이버의 경우 TV캐스트는 물론, ‘V앱’과 ‘플레이리그’ 등을 통해 동영상 중심의 서비스 확장을 꾀하고 있다.

카카오 또한 ‘TV팟’과 ‘카카오TV’의 전열을 가다듬고 있고, 토종 포털들이 지상파 중심의 방송사연합과 손잡으면서 그간 상승하던 국내 점유율이 떨어진 유튜브도 재도약을 모색 중이다.

모바일 기반에서 젊은 이용자 중심으로 급성장한 피키캐스트의 경우 AV(Auto-Play Video) 카드를 개발해 이미지와 움짤에서 동영상까지 쉽게 혼용한 콘텐츠 제작 방식을 선보이고 있다.
 
이외에 라이브 스트리밍은 네이버의 V앱 외에도 판도라TV의 ‘플럽’도 등장했고 페이스북도 생방송이 가능한 기능을 도입했다.
 
더불어 이용자 참여형 서비스도 늘고 있다. 2015년 하반기에 선보인 네이버의 플레이리그 및 피키캐스트의 ‘큐브(CUVE)’ 등은 이용자들이 직접 콘텐츠를 업로드할 수 있게 했다. 특히 큐브는 동영상 댓글도 가능한 구조다.


2016년은 이 같은 모바일 동영상 소비 및 생산 측면 활성화 모습이 좀 더 본격화할 것으로 전망된다.

스마트폰은 눈 뜨면서 가장 먼저 찾고, 잠자기 전 마지막으로 내려놓는 일상적인 미디어로 자리 잡고 있다.

지금까지 등장한 미디어 가운데 가장 가깝고 밀도가 높은 단말이라 하겠다. 화장실에서도 TV를 보듯, 미디어 이용 시간의 상당 부분은 모바일 환경과 동영상 중심의 소비가 꾸준히 중요한 역할을 차지할 것으로 보인다.

또한 이는 대기업 중심으로 콘텐츠 매개 브랜딩과 제품 메시징 등 콘텐츠 마케팅 수요와 맞물려 생산 영역의 지속가능성을 높이면서 선순환이 생겨날 것으로 기대된다.
 
VR 등 새로운 포맷 모색 및 거래를 연결하는 콘텐츠 커머스 실험 등도 새로운 활력을 불어넣을 수 있다고 본다.

김경달
네오터치포인트 CEO



1 KT경제경영연구소, 디지털미디어를 통해 본 비디오 산업의 미래, 2015.08.

2 KPCB, Internet Trends, 2015.05.

3 DigiEco, 영상시청 패러다임 변화, 2015.07.

4 DigiEco, 영상시청 패러다임 변화, 2015.07.


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Posted by 미디어정보팀

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