나홀로 급성장 고품질 온라인용 콘텐츠 제작은 과제

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▲ SK텔레콤의 ‘핫질’(왼쪽)과 LG유플러스의 ‘LTE비디오포털’ 등 이동통신사의 모바일 동영상 서비스.


대한민국광고대상의 영상 부문은 그 아래 카테고리로 ‘TV 부문’과 ‘비TV 동영상 부문’으로 이루어지며, 이 두 부문이 합쳐서 대상 한 작품을 선정하게 된다.

거의 매년 영상 부문의 대상은T ‘V 부문’에서 선정됐는데, 2015년에는 최초로 ‘비TV 동영상 부문’에 출품된 작품이 대상을 차지하는 이변을 낳았다. 이는 국내 광고 시장의 단적인 변화를 보여주고 있다.

온라인 동영상 광고 시장이 그만큼 성장하고 있다는 이야기이며, 그 중요성이나 광고업계에 받아들여지는 비중 역시 높아지고 있다는 것이다.


온라인 동영상 광고 급성장

글로벌 광고 시장에서 온라인 동영상 광고의 매출은 이미 급속도로 성장하고 있다.

글로벌 시장조사 기관인 IHS와 온라인 동영상 광고 플랫폼인 스팟엑스가 공개한 보고서에 따르면, 특히 유럽의 온라인 동영상 광고 매출은 2012년 10억 2,000만 유로(약 1조 3,000억 원)에서 2015년 22억 2,000만 유로(약 2조 9,000억 원)으로 2배 이상 늘었다고 한다.

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아울러 동영상 광고를 노출하는 방식인 ‘프로그래매틱 바잉 동영상(Programmatic buying Video)’ 광고 시장의 매출은 가히 폭발적으로 증가하고 있다[그림 참조].

이러한 온라인 동영상 광고의 성장 추세는 국내에서도 마찬가지이다. 이미 업계에서는 포털과 이동통신 3사의 모바일 동영상 서비스가 향후 그들의 주요한 수익원이 될 것으로 예측하고 있다.

동영상 광고 시장의 성장은 근본적으로 대중의 콘텐츠 소비 패턴의 변화에서 비롯된다.

과거 동영상은 TV 또는 비디오/DVD 등의 제한된 매체를 통해서만 소비될 수 있는 영역이었으나, 모바일 통신 환경이 급속도로 진화하면서 웬만한 용량의 동영상 클립들은 언제 어디서나 스마트폰을 통해서 소비할 수 있는 환경이 도래한 것이다.

시장 조사기관인 오픈서베이의 9월 초 조사에 따르면 “지난 일주일 동안 모바일, PC 등을 통해서 온라인 동영상을 시청했다”고 응답한 소비자가 75.8%(9월 초 기준)로 10명 중 7명 이상이 온라인 동영상을 일상적으로 소비하고 있다.
 
또한 DMC미디어가 최근 발표한 < 2015 업종별 소비자 통합 보고서 >에 따르면 구매단계에서 유선과 모바일 인터넷, 소셜 미디어 광고의 접촉 빈도는 지난해보다 소폭 감소한 데 반해 온라인 동영상 광고는 7.9%에서 18.6%로, IPTV 광고는 9.3%에서 14.7%로 증가했다고 한다.

이는 동영상 콘텐츠에 대한 소비자의 수요 증가가 온라인 동영상 광고 시장과 온라인 동영상 플랫폼 시장의 성장을 견인하고 있음을 보여주고 있다.


광고주들의 콘텐츠 시장 진출

온라인 동영상 광고 시장이 성장함에 따라 광고 기업들은 이러한 환경에 발 빠르게 대처해 나가는 중이다.

특히 이러한 대처는 두 가지 흐름으로 전개되는데, 하나는 이른바 각종 매체를 통해 확산되는 콘텐츠에 소비자의 특성에 적합한 광고를 집행해 이를 구매로 연결시키고자 하는 흐름이다.
 
이른바 ‘프로그래매틱 바잉’ 기술이 동영상 광고에서도 적용되며 이를 통해 보다 정교하고 최적화된 온라인 동영상 광고 지면을 구매해 광고를 집행하고자 하는 노력이다.
 
이는 보다 기술적이며 데이터 집약적인 분석력을 요구하기 때문에 광고 대행사들은 이러한 영역에 대한 전문가들을 영입하고, 또한 관련 부서를 육성하는 데 투자하고 있는 상황이다.

그리고 다른 하나는 직접 콘텐츠를 제작하거나 이미 유명한 제작자를 발굴하여 협업 네트워크를 구축하고자 하는 흐름이다.

이른바 MCN(multi channel network) 사업 영역에 관심을 가지며 투자하기 시작한 것이다. 과거 광고주들을 중심으로 이른바 ‘브랜디드 콘텐츠’ 제작 시도는 계속되어 왔다.

글로벌 기업인 레드불은 다양한 콘텐츠를 제작해 전 세계에 유통하는 레드불 미디어 하우스를 운영하고 있으며, 코카콜라 역시 ‘코카콜라 저니’라는 디지털 매거진을 통해서 다양한 콘텐츠를 제작, 유통하고 있는 상황이다.

게다가 최근에는 한 단계 더 발전하여 콘텐츠의 제작, 유통뿐만 아니라 이렇게 제작된 콘텐츠들에 광고 판매까지 진행하고 있다.

특히 주목할 부분은 최근에는 이들 광고주들뿐만 아니라 주요 글로벌 광고 기업들까지 가세하고 있는 상황이다.
 
특히 디지털 콘텐츠 사업 확장을 위해 조직 개편 외에도 인수, 투자를 통해 동영상 콘텐츠 마켓에서의 영향력을 넓혀가고 있다.

미국 1위 광고 기업인 옴니콤은 지난해 관련 기업을 대거 인수했으며, 인수한 기업의 절반 이상이 모바일 광고나 O2O 관련 기업이다.

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또한 세계 3위인 프랑스의 퍼블리시스 역시 모바일 마케팅 기업들을 사들이고 있다. [표]를 보면 일본의 기업들은 물론이며 다양한 글로벌 에이전시들이 콘텐츠 제작에 나서고 있다는 것을 알 수 있다.

여기서 주목해야 할 부분은 후자에 있다. 전자의 경우, 전통적인 광고 기업들이 행해오던 매체 집행계획이 좀 더 첨단적이며 자동화된 부분이라고 말할 수 있다. 이른바 전통적인 의미의 광고 산업에서 광고대행사가 수행해오던 영역이라는 것이다.
 
하지만 후자의 영역은 전통적인 광고 산업의 영역이라기 보다는 오히려 미디어 산업의 영역에 속해 있던 부분이다.

이러한 부분을 이제는 광고대행사가 다양한 광고주의 요구에 부응하며 수행하고자 한다는 것이다.

여기에서 전통적인 광고 산업의 경계가 사라지고 있다는 것이다.

광고를 콘텐츠처럼 만들고, 콘텐츠를 광고처럼 만드는 사례가 빈번히 발생하며, 광고를 목적으로 한 콘텐츠가 입소문을 타고 바이럴 되고, 이 모호한 콘텐츠에 타사의 광고가 삽입되기도 한다는 것이다.
 
때문에 현재의 환경에서는 온라인 동영상은 그 자체가 광고로서의 가능성과 미디어로서의 가능성을 모두 내재하고 있다는 것이다.

그렇다면, 광고주들은 왜 이러한 온라인 동영상 콘텐츠와 광고에 주목하는가를 살펴보아야 한다.

첫 번째 이유는 앞서 말했듯이 대중들의 온라인 동영상 소비가 증가했다는 부분이다. 다시 말해서 온라인 동영상이 광고 매체로서의 영향력을 확보했다는 것이다.

2015년 8월에서 9월에 걸쳐 모바일 리서치 플랫폼인 오픈서베이의 < 온라인 동영상 시청 행태 조사 >에 따르면 최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 광고가 있다고 답한 사람의 비중이 46.3%에 이르고 있다.

거의 절반 정도가 온라인에
서 시청한 광고를 기억한다는 것이다.


힘세진 모바일 동영상 광고

과거 TV의 전유물이었던 CF가 이제 TV CF의 한계를 넘어서서 온라인/모바일 환경에서 CF 자체로 그 힘을 발휘하고 있는 것이다.
 
이것이 시청자들에게 유효한 영향력을 미치고 있으며 광고주들에게 매력적으로 어필되고 있다.

게다가 과거 온라인/모바일 광고가 단순 노출/클릭의 효과 측정에 머물러 있던 것과 달리, 브랜드의 이미지 전달까지 수행할 수 있게 됐다는 점 또한 광고주들에게 매력적으로 다가가고 있다.
 
이를 뒷받침하기 위해 동영상 광고 시장에서 새롭게 주목받는 것이 바로 시청 시간(watch time·duration)인데, 조회수(PV)나 순방문자 수(UV) 같은 수치를 넘어 콘텐츠의 질이나 시청자의 호응도를 평가하는 지표로 부상하고 있다.

그리고 두 번째는 표현의 자유로움이다. 온라인상에서 유통되는 동영상은 지상파 등에 비해서 그 표현의 한계가 한층 더 자유롭다.

얼마 전 이슈가 됐던 나영석 PD의 ‘신서유기’ 역시 지상파와는 달리 PPL의 수준이 한층 더 직접적이었다.

또한 각종 온라인 동영상을 시청하기 전에 재생되는 동영상 광고 역시 그 표현의 한계가 더 자유롭고, 재생 방식과 길이 역시 자유롭다.

일부 매체에서는 지상파 등에서는 불가능한 중간광고까지 가능하다. 동영상이 주는 임팩트는 고스란히 가져오면서 오프라인 매체의 한계를 뛰어넘는 크리에이티브가 가능해졌다는 것이다.

이러한 요소들이 현재 광고주는 물론이며 광고 대행사들이 적극적으로 온라인 동영상 광고 시장에 집중하고 있는 이유라고 할 수 있다.

또한 글로벌 기업들을 중심으로 광고의 목적을 넘어 콘텐츠를 중심으로 하는 미디어를 만들고자 하는 시도로 이어지고 있는 것이다.

앞으로도 이러한 흐름은 당분간 지속될 것으로 보인다. 2014년 12월 MBC, SBS, CJ E&M, JTBC, TV조선, MBN 등 국내 7개 방송사가 모여 스마트 미디어렙을 만들었다.

스마트미디어렙은 PC, 모바일, 스마트TV 내 OTT 서비스 사업자에게 동영상 광고 사업을 진행하고 있다.
 
또한 CJ E&M은 나름대로의 MCN 사업에 집중하며 독자적인 노선을 개척하고 있다. SK텔레콤도 모바일 동영상 서비스 ‘핫질(HOTZIL)’을, LG유플러스는 ‘LTE비디오포털’을 출시했다.

이에 네이버, 카카오를 비롯한 기존의 다양한 동영상 플랫폼들 역시 콘텐츠 확보를 위해서 동영상을 중심으로 한 다양한 플레이어들과 협업하고 있다.

이러한 가운데, 글로벌 동영상 플랫폼인 유튜브 역시 향후 온라인/모바일 동영상 사업에 적극적인 참여를 예고하고, 자사만의 독점 콘텐츠를 기반으로 하는 광고 상품을 준비하고 있는 상황이다.
 
또한 페이스북은 이미 모바일 동영상 광고 상품을 선보였다.
 
TV보다 더 정확하게 광고에 노출된 사람 수에 따라 광고료를 매기고 광고 대상이 되는 소비자 성별, 나이, 온라인 사용 패턴 등을 분석해 맞춤 광고를 제안한다는 것이다.
 
또한 디즈니는 동영상 광고 시장을 공략하기 위해 메이커스튜디오를 인수했다. 워너브러더스는 머신니마, 드림웍스는 어섬니스TV를 확보했다.
 
미국 이동통신사 AT&T와 케이블 통신 업체 컴캐스트도 각각 풀스크린, 무비클립을 인수했다.

그야말로 온라인 동영상 시장의 성장은 글로벌한 트렌드라고 할 수 있다. 이러한 환경에서 전통적인 의미의 광고주, 광고대행사, 미디어의 관계 역시 변화하고 있다.

특히 광고 기업들은 종합적인 ‘솔루션’ 제공자로서의 비전과 조직을 세팅할 것을 요구받고 있다.

때문에 이미 국내 몇몇 광고대행사들은 기존의 PPL 조직을 확장하여 콘텐츠 제작 및 유통을 전담하는 조직으로 변화시키려 하고 있다.


TV용 재활용 수준 벗어나야

향후 온라인 동영상 광고 시장이 어떻게 성장하게 될지는 여전히 안개 속이다. 물론 다양한 예측들의 대다수가 장밋빛으로 그려지고 있는 가운데, 이를 새로운 기회로 받아들이고자 하는 광고 기업들이 많다.
 
하지만 여전히 국내 온라인 동영상 광고는 지상파방송사 등 전통 영상 매체들이 만들어낸 콘텐츠를 중심으로 하고 있다.

앞서 언급한 오픈서베이의 < 온라인 동영상 시청 행태 조사 >에서 응답자들은 ‘가장 기억에 남는 영상 콘텐츠’로 ‘예능/코믹’
(25.4%)을, 그 다음으로 ‘영화/드라마’(21.6%)를 꼽았다.

종합적으로 ‘예능/코믹’ ‘스포츠’ ‘영화/드라마’ 장르에 대한 소비를 합하면 60%를 넘는 것으로 나타났다.
 
이러한 콘텐츠 유형은 대부분이 TV를 위시한 전통 영상 매체를 통해 제작된 동영상 콘텐츠들이며, 이를 클립으로 쪼개어 유통한 것들임을 알 수 있다.

다시 말해 아직까지는 새로운 시장이 아니라 전통적인 방송광고 시장이 단순히 온라인으로 옮겨간 것에 불과하다고 평가를 받을 수도 있는 상황인 것이다.

때문에 이러한 주류 콘텐츠와 경쟁할 수 있는 양질의 콘텐츠를 만들어내고, 이를 미디어화한다는 것은 쉽지 않은 일임을 명심해야 한다.

또한 온라인에서도 다양한 방법들을 통해서 광고를 회피하고자하는 경향이 나타나고 있다. 동영상을 시청하기 전에 나오는 광고를 제거해주는 프로그램들도 나타나고 있다.

이러한 부분들이 앞으로 광고업계와 미디어 산업이 함께 고민하고, 해결해야 할 부분들이다.

그럼에도 온라인 동영상 광고 시장은 침체된 광고 산업에서 나홀로 급성장하는 영역이며, 많은 미디어와 광고대행사가 주목하고 있는 부분이다.
 
디지털이 가져온 급변하는 환경에서 앞으로 전개될 시장의 변화가 모두에게 기회로 다가오길 기대해 본다.

양지훈
한국광고총연합회 조사연구부 부장



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Posted by 미디어정보팀

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