- 아이패드와 미디어 콘텐츠 수익모델 
                                             이경전 경희대 경영학과 교수 UC버클리 풀브라이트 초빙교수 (klee@khu.ac.kr)

더보기


 아이패드 플랫폼이 기존 미디어에 비해 수익모델에 유리한가. 신문의 수익모델에는 특별히 유리할 것이 없으나 정기간행물의 경우에는 유리한 점이 있을 것이라 판단된다. 방송의 경우 새로운 수익을 창출하는 매우 중요한 기기가 될 가능성이 있다.

 필자는 현재 연구년으로 미국 MIT(2009년)와 UC버클리(2010년)에서 연구하고 있다. 2009년 8월 보스턴에 도착하자마자 AT&T 영업소에 가서 아이폰을 개통하고, 아마존 닷컴(Amazom.com)에 접속해 킨들을 주문했다. 당시 한국에서는 아이폰도 킨들도 구매할 수 없었던 터라 급박한 마음에 구매한 기억이 난다. 당시와는 달리 2010년 4월 현재 한국에서는 아이폰 열풍이 이미 휩쓸고 지나갔고, 지인들이 아이패드를 구매해 배송해 달라는 연락을 해오고 있는 것을 볼 때 아이패드에 대한 기대도 큰 것으로 사료된다. 각 분야마다 아이패드와 같은 태플릿 플랫폼을 활용한 새로운 수익 모델이 가능할 것인지 논의되고 있는데 신문, 방송사를 위한 수익모델과 전략에 대해 생각해 보기로 한다.

 신문사 수익모델 가능성 높지 않다.

 먼저 아이패드 플랫폼이 기존 미디어에 비해 수익모델에 유리한가. 간단하게 답변한다면, 기존 신문의 수익 모델에는 특별히 유리할 것이 없다는 것이다. 그러나 정기 간행물의 경우에는 수익 모델에 유리한 점이 있을 것이라 판단된다. 방송의 경우 태블릿이 새로운 수익을 창출하는 매우 중요한 기기가 될 가능성이 있다. 단행본 중심의 출판업계로서는 아이패드가 미국에서 아마존 킨들에 이어 업계의 수익 모델에 큰 도움을 줄 것이다.

 그러면 실망스럽게도 신문사의 수익 모델에는 왜 특별히 유리할 것이 없는가? 아이패드를 가지고 오늘의 주요 뉴스를 확인하고자 하는 사람이 있다고 하자. 아이패드에 있는 사파리를 열어서 기존 포털의 뉴스 섹션을 보거나, 자신이 원하는 특정 신문사로 접속할 것이다. 전자의 경우에는 기존의 데스크톱 PC나 노트북, 스마트폰에서 접속하는 것과 다를 게 없고, 후자의 경우에는 브라우저를 통해서 보거나 신문사 앱을 통해 보게될 것인데, 유료 가입자 모델의 활성화 가능성은 낮을 것으로 보인다. 간단히 말해 사파리를 사용해 무료 뉴스 콘텐츠를 볼 수 있는 방법이 있는데, 굳이 유료로 가입해 사용할 가능성이 없다는 것이다.
 
 어떤 사람들은 아이팟과 아이튠스가 결합된 이른바 PSS(Product Service System) 비즈니스 모델이 디지털 음악 분야의 새로운 수익 모델을 만들어낸 것과 유사하게 뉴스 분야에도 유료 모델을 가능하게 할 것이라는 희망 석인 전망을 내놓기도 하지만 뉴스 분야는 아이팟이 등장할 때 당시 디지털 음악의 상황과 그 성격이 다르다.

 아이팟이 등장하기 전 미국 음악 소비자들의 딜레마는 다음과 같은 것이었다.

 음악을 CD로 사는 것보다는 인터넷에서 사고 싶다. 그 음악을 자신의 컴퓨터뿐만 아니라 운전하거나 걸을 때, 운동할 때도 듣고 싶다. 그러나 인터넷의 어떤 사이트도 거의 모든 음악을 손쉽게 제공받을 수 있는 곳이 없다. 그래서 검색엔진을 열심히 사용해 불법적으로 올려진 MP3를 어떤 사이트에서 다운로드 받거나, P2P 공유 네트워크를 검색해 사용자 간에 음악파일을 약간의 죄책감을 가지고 다운로드하거나, 사이트마다 다른 DRM이 적용된 MP3 파일을 유료로 구입한다. MP3 플레이어를 구입하려해도 특별히 마음에 끌리는 것도 없고, 그것을 구입해도 이를 PC에 연결하고 일일이 PC에 있는 음악파일을 자기가 관리해 주어야 한다.

 이렇게 복잡하고 심리적으로 불안정한 상태가 계속되던 중 애플의 아이팟과 아이튠스가 소비자의 어려움을 해결해 주는 제품과 서비스를 제공했고, 이를 해결한 대가로 곡당 0.99 달러라는 가격을 제시했다. 이는 결과적으로 고객과 음악사업, 그리고 애플을 만족시키는 적절한 가격 책정으로 평가됐다. 물론 아이팟의 심플하고 일관성 있는 디자인과 제품 라인업, 그리고 애플Ⅱ와 매킨토시로 대표되는 애플의 브랜드가 결합된 결과였다.

 무료로 볼 수 있는데 유료화 가능할까?

 그러면 신문은 무엇이 다른가? 현재의 신문 소비자는 신문을 소비하는데 특별한 문제가 없다. 신문을 보고 싶으면 PC나 노트북을 통해 보거나 스마트폰으로 보면 된다. 아이패드가 나와도 특별히 변한 것은 없다. 앞서 말한 것처럼 사파리릍 통해 포털에 들어가서 보거나, 신문사 닷컴에 가서 보면 된다. 신문사들은 물론 아이패드 앱을 제공할 것이다. 사용자들은 무료라면그것을 사용할 것이다. 그러나 유료일 경우에는 그것을 굳이 사용하지 않고 사파리로 갈 것이고, 그곳에서도 유료라면 포털 뉴스 섹션으로 가서 뉴스를 소비할 것이다.

 혹자는 아이패드의 신문사 앱을 통해 현란한 디지털 콘텐츠를 제공할 수 있기 때문에 새로운 광고 모델이 가능할 것으로 본다. 그러나 그것이 가능했다면 이미 PC를 통해 보는 신문사 닷컴에서도 가능했어야 했다. 아이패드는 몰입성이 더 강하니까 가능할 것이라고 주장하는 사람들이 있는데, 뉴스를 보러 온 상황에서 시간과 시선을 뺏겨 가면서 현란한 동영상 광고를 편한 마음으로 즐길 소비자는 많지 않을 것이다.

 유료 모델은 다수의 고개들의 지불의사가 있는데도 불구하고, 편리하고 적법하게 지불하고 사용할 방법이 마땅히 없을 때, 이 문제를 단순화해 해결해주면 성공할 수 있다.(김병기, 오재섭, 이경전 2008) 우리나라에서 탄생한 휴대전화 소액결제와 강튼 비즈니스 모델이 한 예이고, 앞서 설명한 아이팟+아이튠스 모델이 그렇다. 그러나 신문에서의 아이패드 활용은 다수의 고객들이 지불의사가 없다는 점에서 유료 모델이 발생하는 조건에는 맞지 않을 것으로 보인다.

 그러면 방송은 어떠한가? 같은 논리를 적용해 보자. 방송 분야는 다수의 고객들이 지불의사가 있는데도 불구하고 편리하고 적법하게 지불하고 사용할 방법이 마땅히 없는가? 대답은 '아니다'보다는 '그렇다'라고 본다. 현재 한국의 방송 소비자들은 집에서 '본방 사수'를 하거나, 집에서 IPTV를 보거나,이동중에 DMB를 무료 또는 유료로 보거나, 아니면 방송사 닷컴에 아이디 패스워드를 치고 로그인해 어렵사리 콘텐츠를 검색해 보거나, 아니면 인터넷 사이트를 헤매 다니면서 불법적으로 다운로드하거나 스트리밍으로 방송 콘텐츠를 본다. 편리하고 적법하게 지불하고 사용할 방법이 마땅히 없다.



 개인형 TV로 DMB보다 큰 화면 장점

 이러한 상황에서 아이패드와 같은 새로운 태블릿 기기가 대중화되면 달라질 수 있을 것이라고 판단된다. 본방 사수를 위해 꼭 집에 갈 필요가 없고, 화면이 작은 DMB를 보면서 아쉬워할 필요가 없다. 적절한 가격 책정과 고급스러운 디장니이 결합된다면 여러 인터넷 사이트를 헤매고 다니면서 방송 프로그램을 떳떳하지 못하게 보는 것 대신 유료 서비스를 선택하게 될 가능성이 있다. 필자의 의견으로는 이 경우도 방송사들이 각각의 앱을 만들어 제공하는 형태로는 고객에게 큰 가치를 제공하기 어려울 것이다. 어떤 통합된 서비스를 통해 검색, 추천이 가능한 방송 분야의 아이튠스 같은 무엇이 있어야 할 것이다. 현재 우리나라의 통신사업자 위주의 IPTV서비스는 좋은 기회였음에도 불구하고 소비자들에게 큰 만족을 주지 못하고 있다. 특히 리모컨을 사용하는 불편한 UI와 완전성이 없는 콘텐츠 구색 등은 IPTV고객들의 마음을 사로잡지 못하고 있는 상태다.

 또한 아이패드로 인해 IPTV 시장과는 별도의 새로운 단말 시장이 열릴 가능성이 있다. 집 거실에는 IPTV가 있지만, 각 개인의 방에는 아이패드와 같은 태블릿이 놓이는 상황을 가정할 수도 있다. 물론 현재의 아이패드는 실망스러운 점이 많다. 멀티태스킹이 안 되고, 생각보다 무겁다. 과연 모바일 기기인가라는 의심이 든다. 그러나 많은 사람들이 여전히 노트북을 사용하지 않는 상황에서 개인들에게 이동전화기보다 큰 어떤 정보소비 기기를 적어도 자신의 방이나 거실에 놓여 있게 할 가능성이 있따는 점에서 기존IT업게와 콘텐츠 업계, 미디어 업계가 모두 기대하고 있는 것 같다. 아이패드는 계속 진화하고 더욱 가벼워지고 더욱 편리해질 것이고, 이와 경쟁할 다른 기업들도 아이패드 못지않은 태블릿 기기와 서비스를 내놓을 것이다. 산업적인 이점은 그동안 휴대가 가능한 개인용 컴퓨터를 가지고 있지 않았던 수동적 정보 소비자들에게 판매할 만한 기기군이 탄생했다는 점이다. 이 기기가 향후 명실상부한 IPTV하드웨어로 진화하게 될 가능성이 있다는 것은 기존 가전업계에 대한 잠재적인 위협이다.

 정기간행물과 단행본 시장은 아이패드와 같은 태블릿으로 인해 새로운 기회를 모색할 만한 것 같다. 정기간행물은 어느 정도 충성도를 가진 고객이 보고 싶어하는 콘텐츠이다. 그러나 그 고객이 편리하게 소비할 만한 플랫폼이 지금까진 없어다. 종이 잡지는 정기구독할 경우 집안에 쌓아 놓게 되고 정리 하기도 쉽지 않다. 그렇다고 PC로 잡지를 정기구독 하는 것은 잡지를 읽는 기분이 나지 않는다.

 신문도 이제는 신문 기사 전체에 하이퍼링크가 많이 내재돼 그것이 고객에게 가치를 주는 이른바 하이퍼뉴스 비즈니스 모델을 준비할 필요가 있따. 지금까지 신문사들이 포털에 전달하는 기사는 하이퍼링크가 없는 텍스트로만 이루어진 기사들이었다.

 정기간행물 시장은 새로운 기회 모색 가능

 이러한 상황에서 컬러가 지원되는 잡지 정도 크기의 단순한 기기로 잡지를 맛깔나게 읽을 수 있다면, 이는 고객이 지불 의사를 갖게 할 것으로 예상된다. 게다가 자기가 구독한 기간의 모든 권, 호에 평생접근 가능하다면 이 역시 고객에게 자산으로 여겨질 것이다. 아마존의 킨들은 흑백스크린과 비터치UI등으로 잡지를 제대로 소비하기 어려웠다. 그러나 컬러스키린과 강력한UI를 가진 아이패드를 비롯한 향후 태블릿 기기는 정기간행물 유료 시장을 확대시킨 가능성이 크다.

 단행본 시장과 관련해 간단히 언급할 것은 애플의 아이패드로 인해 오히려 아마존이 큰 혜택을 받을 가능성이 크다는 것이다. 아마존은 어차피 킨들이 주된 수익원이 되는 회사가 아니고, 서적을 유통하는 회사이다. 현재 아이패드에는 아마존의 킨들앱이 탑재될 수 있다. 킨들을 통해 전자책을 구입해 소유한 고객은 아이패드를 구입해도 킨들 앱을 설치하면 그동한 구매한 책들을 모두 볼 수 있고, 새롭게 책을 아이패드를 통해 구매할 수 있다. 결국 애플의 아이패드는 아마존의 중요한 유통 채널이 되는 것이다. 물론 애플도 아이북을 가지고 아마존과 경쟁하는 구도를 취하고 있으나, 서로 머리를 부딪치기만 하는 경쟁은 아니다.

 방송, 하이퍼링크 내재된 콘텐츠로 수익모델 창출 쉬워

 그러면 방송은 어떠한 비즈니스 모델을 준비해야 할 것인가? 방송은 스트리밍되는 콘텐츠에 많은 링크들이 연결되는 이른바 하이퍼TV(윤은정%이경전 2009, Yoon, Park @ Lee 2009) 시대를 준비해야 할 것이다. 지금까지는 어떤 드라마를 보다가 여배우가 입은 옷을 구매하고 싶어도 그것이 어떤 옷인지, 어디서 사면 되는지 알기도 어려웠고, 그것을 시청하는 상황에서 바로 구매할 방법이 없었다. 이러한 상거래 결합 모델을 기존 TV에 구현하는 것도 가능하다. 그것을 국내에서도 준비해 왔으나, 앞서 지적한 바와 같이  기존 TV UI의 한계 등이 걸림돌이 되었다. 그러나 태블릿 환경에서는 하이퍼링크가 많이 내재돼 있는 방송 콘텐츠 서비스를 통한 새로운 수익모델 창출이 훨씬 용이하다.

 신문의 경우도 마찬가지다. 신문도 이제는 신문 기사 자체에 하이퍼링크가 많이 내재돼 그것이 고개에게 가치를 주는 이른바 하이퍼뉴스 비즈니스 모델을 준비할 필요가 있다. (박아름 & 이경전 2009, 박아름 & 이경전 2008, 전정호 & 이경전 2010) 지금까지 신문사들이 포털에 전달하는 기사는 하이퍼링크가 전혀 없는, 그저 텍스트로만 이루어진 기사들이었다. 그러나 기존의 웹 환경과 태블릿 환경은 온라인 접속이 가능하나는 것을 전제하고 있으므로 해당 기살ㄹ 통해 다른 정보나 산거래 소스로 이동할 수 있다는 것을 잘 활용했어야 했다. 기존의 신문사들은 이러한 부분에 천착하지 못했다.

 앞서 말한 하이퍼 TV와 하이퍼 뉴스의 개념을 일반화 하면 미디어에 상거래가 결합하는 이른바 상거래 내재 미디어(commerce-Embedded Media, 이경전(2007))라는 개념으로 정리할 수 있다. 신문과 방송 산업은 자신들의 콘텐츠를 어떻게 상거래 내재 미디어에 맞게 생간, 유통할 것인가를 잘 고민하고, 이를 제대로 실현하는 관점에서 비즈니스 모델을 수립해야 할 것이다.

 * 참고문헌

 김명기, 오재섭, 이경전, 인터넷 비즈니스 모델 변경긔 성공과 실패요인에 관한 사례연구 : 유료화를 중심으로, 2008 춘계 한국경영정보학회 논문집, pp. 177-182. 2008
 박아름, 이경전, 유비쿼터스 시대의 출판에 대한 통합적 시각 - U-publication 정의 및 e-Book과의 관계, 한국출판학 연구, 35(1) : 105-138,2009
 박아름, 이경전, U-Publication 시스템과 비즈니스 모델의 설계와 분석, 지능정보연구, 14(3):41-57,2008
 윤은정, 이경전, '모바일 단말과 연동하는 IPTV 시대의 U-디스플레이 Business Model 설계', Telecommunications Review 19권 2호, 2009
 이경전, 비즈니스모델 관점에서의 웹 2.0. 정보과학회지, 제25권 10호, pp16-22,2007
 전정호, 이경전, 마케팅 메시지로서의 지식 : Human-Reader 기반의 개인 경험 관리 비즈니스 모델 설계 및 분석, 지능정보연구,16(1)17-43,2010
 Yoon,E., Park, A., & Lee, K. 'Design of Ubiquitous Sound Sevice Business Model as a Commerce- Embedded Media', Proceedings of the 11th International Conference on Electronic Commerce, pp. 296-301, 2009

Posted by 박선미

댓글을 달아 주세요