광고시장 변화 전망

심성욱 한양대 광고홍보학부 교수


종편이 4,000억~5,000억 원 규모의 광고를 가져갈 것이라는 전망이 나온다. 단기적으로 광고시장 확대가 어려운 가운데 매체들끼리의 경쟁이 심화될 것이라는 전망이다. 또한 한정된 광고시장에서 인터넷 광고비가 종편으로 투입될 가능성이 있어 인터넷 광고시장도 종편에 대한 정부 지원에 따라 영향을 받을 가능성이 존재한다.


2011년 광고시장은 미디어 환경 변화와 더불어 많은 변화를 가져올 것으로 예상된다. 정부의 종합편성(이하 종편) 채널 선정과 더불어 민영 미디어렙이 변화의 축이 될 것이다. 이 변화에는 광고시장이 확대될 것이라는 낙관적 관점도 있지만 출혈 경쟁을 통해 더욱 안 좋은 결과가 있을 것이라는 부정적 관점이 공존하고 있다.

2010년은 금융불안 현상 지속과 국제 유가, 원자재 가격 상승 및 출구전략 실행 여부 등 대내외 환경 변수의 불확실한 요인이 존재했지만, 전반적으로 경제 관련 기관들이 4~5% 내외의 경제성장률을 예상하고 있어 경제성장률과 상관관계가 높은 광고시장도 성장세를 기록할 것으로 예상됐다(광고계 동향, 2010). 올해도 국내총생산(GDP)이 4.5% 성장할 것으로 예상되고 있어 광고산업도 이와 동반해 성장할 것으로 보인다.

긍정적 측면에서는 규제 완화라는 명목으로 광고정책이 추진될 전망이다. 방통위는 2010년 12월 17일 청와대 업무보고에서 민영 미디어렙 도입, 중간광고, 협찬금 완전 허용, 전문 의약품 방송광고 허용 등을 발표했다. 이 보고에서는 방통위가 2009년과 2010년 각각 0.68%(7조 3,500억 원), 0.73%(8조 1,000억 원)였던 국내총생산 대비 광고시장 규모를 2011년 0.74% 8조 7,000억 원, 2015년 13조 8,000억 원으로 늘리겠다고 공언한 바 있다. 그리고 방통위는 3대 분야 10대 중점과제를 추진하기로 했다.

중점과제는 1)신유형 인터넷 광고 비즈니스 모델 개발 지원, 2)유망 인터넷 광고 플랫폼 인증 및 확산 지원, 3)인터넷 광고 종합정보 시스템 구축, 4)인터넷 광고 전문가 양성체계 마련, 5)인터넷 광고 비즈니스 네트워크 구축, 6)인터넷 광고시장 촉진을 위한 제도적 기반 마련, 7)인터넷 광고시장의 자율정화 기반 강화, 8)인터넷 광고 이용자 피해 구제 체계 정비, 9)개인정보의 보호 및 활용체계 마련 등이다. 이는 정부가 광고시장 규모의 확대를 통해 광고산업을 발전시키겠다는 의지를 나타낸 것으로 볼 수 있다. 만약 정부가 이를 실현하기 위한 구체적 방안들을 제시한다면 광고시장은 추진력을 얻으며 확대될 것이다.

이 밖에도 특정 시간대에 광고를 늘릴 수 있는 ‘광고총량제’를 도입할 예정이다. 이를 통해 프라임 시간대의 광고를 늘리면서 광고 수주에 도움이 되어 광고 수입은 확대될 것이다. 2010년 기준으로 국내 광고시장 규모는 2011년에 약 8조 원 규모가 될 것으로 추산된다. 이는 GDP의 0.7~0.8% 수준이 된다.

모바일 광고 성장세 지속

한국방송광고공사의 자료에 의하면 2010년 방송광고비는 전년 대비 3,025억 원(15.9%) 증가한 2조 2,089억 원을 기록했다. 이와 같은 증가는 지난해 월드컵 등 대형 스포츠 판매 호조에 기인한다. 다른 이유로는 지상파 DMB 광고의 성장과 가상광고•간접광고 판매가 개시됐고, 코바코의 업프런트(장기판매)가 실효를 거두었던 점도 방송광고비 증가 요인으로 꼽혔다. 이와 함께 지상파 3사의 매출 증가도 있었다. TV와 라디오를 합산한 방송 3사별로는 KBS가 전년 대비 673억 원(13.0%) 증가한 5,858억 원, MBC가 1,071억 원(15.0%) 증가한 8,213억 원, SBS가 903억 원(21.9%) 증가한 5,023억 원의 매출을 기록했다(중앙일보, 2011).

광고시장에서 인터넷의 경우 검색 광고가 꾸준하게 늘고 있기 때문에 올해에도 성장세를 보일 것으로 예상된다. 인터넷 광고는 기존 검색 광고와 모바일 광고 연계로 성장세가 지속될 것이다. 인터넷 광고는 2008년 1조 1,900억 원에 불과했으나 2009년 1조 2,430억 원, 2010년 1조 5,835억 원 등으로 매년 10% 정도 성장하고 있어 이를 뒷받침하고 있다(아이뉴스, 2011b).

모바일 광고도 스마트폰의 확대로 인해 성장할 것으로 기대된다. 초기 단계에서 광고비가 저렴하고 다양한 광고 효과를 기대할 수 있기 때문에 모바일 광고시장의 전망은 밝다. 통신 3사는 현재 스마트폰 및 태블릿 PC 기반의 모바일 광고 플랫폼을 준비하고 수익을 내기 위해 다양한 모델을 개발 중에 있다. 모바일 광고는 광고 효과를 정량적으로 제공하고 위치기반의 광고를 전송하기 때문에 광고 유치에 유리하다. 고객의 입장에서도 현재 위치한 곳에서 광고 정보를 받기 때문에 이용 편의성이 좋을 수 있다. 이러한 장점으로 인하여 모바일 광고의 수요는 계속 상승할 전망이다. 세계적으로도 전 세계 모바일 광고시장은 2007년 27억 달러로 전체 온라인 광고시장의 6%에 불과했으나 2012년에는 전체의 23.5%인 192억 달러로 확대될 것으로 추정하고 있다. 국내 모바일 광고시장도 2012년 1,500억 원 규모로 성장할 것으로 예상된다(헤럴드경제, 2010).

2010년에 가상광고와 간접광고가 도입되면서 광고시장에서 새로운 수익원이 창출되었다. 2010년 남아공 월드컵을 중계한 SBS의 경우 모든 경기에 가상광고가 삽입되었다. 간접광고도 지상파 채널에서 늘어나고 있다. SBS 쇼프로그램 <SBS인기가요>, 드라마 <인생은 아름다워>, MBC 드라마 <황금물고기>, 예능프로그램 <무한도전> 등 브랜드를 노출시키는 간접광고가 증가하고 있다. 앞으로 간접광고 시장은 1,000억 원가량의 시장을 형성할 것으로 기대된다(이데일리, 2010).

미디어렙 도입도 광고업계에 긍정적 작용을 할 것으로 기대된다. 미디어렙이 도입되면 광고 단가가 인상될 것으로 전망되고 있는데, 지상파 광고의 경우 10~20%의 단가 인상이 예상된다. 그렇지만 국회에서 법안이 통과되지 않아서 아직은 미지수이다.

종편 4,000억~5,000억 원 광고 예상

한편 부정적인 측면은 다음과 같다. 종편에서 기대했던 것보다 많은 4개 사가 선정됨으로써 출혈경쟁이 예상된다. 사실상 188개 채널이 약 3조 원에 불과한 방송광고 시장을 나눠야 하기 때문에 경쟁이 더 심화될 예정이다. 조선일보, 동아일보, 중앙일보 등 신문 매체를 이용한 광고 영업 확대로 광고주는 원치 않게 광고를 해야 할 상황도 발생할 것이다. 종편의 매체 가치가 아직 결정되지 않은 상태에서 무리한 광고 수주는 시장에 혼란을 줄 수도 있다(아이뉴스, 2011b). 올드미디어와 뉴미디어의 경쟁도 심각한 마당에 종편까지 등장해 당장 올해부터 4,000억~5,000억 원 규모의 광고를 가져갈 것이라는 전망이 나온다. 이에 대해 단기적으로 광고시장 확대가 어려운 가운데 매체들끼리의 경쟁이 심화될 것이라는 전망이다. 특히 취약 매체는 더욱 어려울 것이라는 분석도 나온다(아이뉴스, 2011a). 이와 같은 상황은 인터넷 광고시장에도 영향을 미칠 수 있다. 종편의 등장으로 한정된 광고시장에서 인터넷 광고비가 종편으로 투입될 가능성이 있어 인터넷 광고시장도 종편에 대한 정부 지원에 따라 영향을 받을 가능성이 존재한다.



광고업계로 본다면 여전히 인하우스 광고대행사의 독주가 지속될 전망이다. 제일기획이 선두이며 이노션이 그 뒤를 쫓고 있다. 이노션의 취급액은 2007년 6,069억 원, 2008년 8,422억 원, 2009년 1조 7,251억 원으로 늘어났다. 이 밖에 HS애드, 대홍기획, SKMC 등 대기업 계열 광고대행사들이 있다. 이들 업체가 국내 광고물량의 70~80%를 차지하고 있고, 나머지를 수백 개의 독립광고대행사가 경쟁하고 있어 광고업계의 균형적 발전이 요구된다.

매체 간의 광고비 이동도 확대될 전망이다. 이러한 매체 간의 광고비 변화도 광고시장 변화에 영향을 줄 것이다. 기존 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 광고 비중은 줄고 뉴미디어인 케이블 TV, IPTV, 인터넷, 모바일 등의 광고 비중이 점차 늘어나고 있기 때문이다. 현대경제연구원의 ‘옴니미디어시대 방송산업 전망과 과제’ 보고서에 따르면 지상파 TV 광고 비중은 2000년 35.3%에서 2009년 23.0%까지 감소했으며 신문의 광고 비중도 같은 기간 36.2%에서 20.7%로 급감했다. 그러나 인터넷은 같은 기간 2.3%에서 17.1%로, 케이블 TV는 3.1%에서 10.7%로 증가했다.

전체 광고비는 증가 전망

종편의 등장으로 매체 간의 경쟁은 심화될 예정이지만 전체 광고비를 볼 때는 증가할 것으로 전망된다. 방통위의 보고에 따른 구체적 방안이 제시되면 광고시장은 탄력을 받을 것이다. 사실 광고비는 경기와 밀접하게 연관되어 있기 때문에 경제회복에 따른 기업들의 투자가 상승할 때 증가한다. 올해는 대기업이 ‘공격경영’을 표방하고 있다. 4대 그룹 중에서는 LG그룹이 지난달 20일 가장 먼저 역대 최대 규모인 21조 원(시설 17조 3,000억 원, R&D 4조 7억 원)의 2011년 투자 계획을 공개했다. 그 뒤로 삼성이 1월 5일 사상 최대 규모의 2011년 투자 계획을 공개했다. 이에 따라 투자 및 채용 확대를 통한 대기업들의 공격경영 움직임이 국가 경제와 산업계의 올해 분위기를 이끌 전망이다. 삼성그룹은 사상 최대 규모인 43조 원 이상을 2011년에 투자하고 채용 규모도 사상 최대인 2만 5,000명으로 확정했다고 밝혔다. 투자 규모는 지난해 36조 5,000억 원보다 18%, 채용 규모는 2만 2,500명을 뽑은 작년보다 11% 많은 수준이다. 또한 시설에 29조 9,000억 원, 연구개발(R&D)에 12조 1,000억 원, 자본 분야에 1조 1,000억 원을 투자한다고 밝혔다(연합뉴스, 2011). 따라서 2011년 한국의 GDP 성장률은 4.5% 내외가 될 것으로 보이고, 광고시장은 그와 비슷한 수준이거나 그 이상 성장할 것으로 전망할 수 있다.

미디어렙이 도입될지라도 대기업 계열 중심의 광고대행사가 안정적 수익을 가져감으로써 여전히 강세를 보일 것이다. 중소 광고대행사는 입찰경쟁에서 대기업 계열 광고대행사에 밀려 균형 있는 발전은 기대하기 힘들 것으로 보인다. 급변하는 미디어 환경에서 이에 따른 대책이 필요하다.

종편이 선정됨으로써 광고시장 경쟁은 더욱 심화될 전망이다. 이에 종편 참여사들은 어느 정도 매체 가치를 가질 수 있도록 노력해야 한다. 다양한 방법의 광고효과 시스템을 구축함으로써 광고시장에서 모멘텀을 가질 수 있도록 해야 할 것이다. 

 
참고문헌

광고계동향(2010). 2010 광고비 최대 9.9% 증가한 7조 9천억원 제일기획.
아시아경제(2011.1.12). 2010년 방송광고비 2조 2089억원 전년比 15.9%.
아이뉴스(2011a). 2011년 광고 시장 ‘대격변’ 예고.
아이뉴스(2011b). 2011년 광고시장 기상도 ‘방송 흐림, 통신, 인터넷 맑음’ 종편의 파급력이 큰 변수될 전망.
연합뉴스(2011). 대기업, 올해 ‘투자확대 경영’ 힘찬 시동
이데일리(2010). 2011업계지도. 리더스하우스.
헤럴드경제(2010). 2011 비즈맵. 헤럴드미디어.
현대경제연구원(2010). ‘잠재성장률 2%p 제고’를 위한 경제주평: 10-44(통권 424호). 2010.11.12

Posted by inhana

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