신문 이용 조사 가이드라인 마련 배경과 의미


심하영 한국언론진흥재단 조사분석팀


국내에는 여러 가지 매체 이용 조사가 존재한다. 각 조사는 조사의 성격과 목적에 맞춘 방법론, 주요 개념, 문항 등을 포함하고 있다. 물론 조사마다의 특성을 살려 다양한 스펙트럼의 데이터를 생산하는 것은 중요하다.

그러나 한편으로는 각 조사 결과의 이용 및 해석에 대해 학계 및 관련 업계 이해당사자 간 견해차가 발생하기도 하며 데이터의 타당성이나 신뢰도에 대한 검증이 요구되기도 한다.


신문 이용 조사 가이드라인 왜 필요한가

기술의 발달로 새로운 기기와 플랫폼은 속속 등장하고 있다. 이에 신문, 방송, 잡지 등으로 대표되던 매체 지형은 급변하고 있다. 이용자들은 다양한 매체를 경유, 시공간의 장벽을 넘어 전통 매체의 내용을 이용하고 있으며 매체 간 경쟁은 점차 치열해지고 있다. 때문에 매체 관련 정책의 수립, 언론사의 마케팅 전략 추진, 광고 집행 등 다양한 분야에서 타당한 매체 이용 관련 데이터에 대한 요구도 증가하는 추세다. 이 같은 상황에서 앞서 언급한 매체 이용 조사와 관련해 분분한 논의에 대한 합의 기반은 더욱 절실하게 되었다.

무엇보다 이는 신문 이용과 관련된 조사에서 더욱 요구되는 사항이다. 여러 조사 결과에 따르면 종이신문의 구독률, 열독률 등이 감소하는 추세이기 때문이다. 그러나 이는 신문의 내용이 인터넷이나 이동매체 등 다양한 방식을 경유하여 이용되기 때문이지 결코 신문사가 제공하는 내용에 대한 이용이 줄어든 것을 의미하지 않는다.

따라서 문제는 현재의 매체 이용 조사가 이 같은 현실을 체계적으로 반영해 신문 이용을 측정하지않는 것과 그 같은 조사 결과에 대한 잘못된 해석에서 발생하는 것이다.

게다가 국내의 기존 신문 이용 관련 데이터는 국제적으로 투명성을 인정받지 못했다. 발행부수나 열독자 수에 대한 체계적인 조사방법, 모집단 규정, 추정방법 등을 제시하지 않았기 때문이다. 심지어 경제협력개발기구(OECD)에서 2009년에 발행한 ‘신문의 진화와 인터넷’이라는 보고서에는 한국의 경우 발행부수 조작 관련 의심이 제기된 적이 있다는 불명예스러운 지적도 있었다.


3차례 회의와 공청회 통해 의견 수렴

따라서 이제는 국제적 기준에 부합하는 조사방법의 확립이 절실한 시점이 도래했다. 이에 조사분석팀은 정확한 신문 이용의 측정 및 분석을 위해 학계 및 관련 업계의 의견을 수렴할 수 있는 회의체를 구성, 신문 이용 조사에 대한 합의 기반을 마련하고 국제적 기준에 부합하는 가이드라인을 도출해 제안하고자 했다.

가이드라인 도출을 위해 우선 필요한 것은 신문이용과 관련한 학계 및 관련 업계 이해당사자의 의견을 최대한 반영하는 작업이었다. 조사분석팀은 국내 신문 이용 관련 기관에서 각각 전문가 1인을 추천받아 회의체를 구성<표1>, 2011년 6월부터 8월 말까지 총 3차례의 회의 및 공청회를 거쳐 각계의 의견을 수렴하고 외부 전문가 및 업계 관련자의 의견을 반영하도록 했다. 동시에 한국언론학회에서 추천한 전문가(이준웅 서울대 언론정보학과 교수)가 가이드라인과 관련한 연구를 진행하고 이 회의의 내용을 반영한 최종적인 가이드라인을 도출하는 것을
목표로 했다.

그러나 신문 이용 조사 가이드라인은 운용상 예상되는 문제점도 많다. 우선 각 조사 자료에 대한 이해당사자들의 관점과 요구가 다르다는 점을 들수 있다. 따라서 모두가 합의하는 가이드라인을 도출한다는 것은 무리일뿐더러 불가능한 작업이다. 두 번째로 가이드라인의 적용만큼 자료의 다원성 확보도 중요한 문제다. 조사 결과의 일관성 및 수렴 경향의 확인을 위해서는 합의된 가이드라인이 필요하다는 것은 분명하다.

그러나 가이드라인의 적용이 다양한 문항, 지문, 대상, 표집방법 등을 통해 수집된 자료 간의 다양한 차이를 방해해서는 안 된다는 것이다. 급변하는 매체 이용 환경의 현실을 제대로 이해하기 위해서는 차이에 대한 분석도 분명 필요하다.

마지막으로 가이드라인이 일종의 족쇄가 되어 다양한 조사, 새로운 시도 등에 대한 방해물이 된다거나 명목만 가이드라인을 준수한 저품질 조사의 면책 사유로 남용될 가능성도 무시할 수 없다. 때문에 본 가이드라인은 주요 이해당사자의 준수를 강력하게 요구하는 ‘합의사항’과 주요 이해당사자의 검토에 따른 준수를 권유하는 ‘권고사항’으로 구분해서 제시해야 하며, ‘위반해 보아야 실익이 없고’, ‘준수하면 도움이 되는’ 방향으로 대안을 마련해 주는 역할을 해야 한다. ‘합의사항’과 ‘권고사항’ 중 주요내용을 중심으로 살펴보도록 한다.






가. 합의사항

1) 주요 개념 및 측정방법 관련


발행부수(circulat ion) 및 유료부수(pa idcirculation)의 경우 미국, 영국 등 신문시장 통계가 확립되어 있고 신문 제작 원가에 대한 통제도 잘 이뤄지는 나라는 굳이 구분할 필요가 없다. 그러나 우리나라의 경우 전통적으로 이 두 개념 간에 상당한 차이가 있으므로 구분해서 규정하도록 한다. 발행부수는 한국 ABC협회의 정의를 준용, ‘흑백파지를 제외한 순수 인쇄부수’를의미하며 유료부수는 ‘지국이 독자로부터 구독료를 받은 부수를 지국별로 보고한 부수’로 정의한다.

또 다른 주요 개념인 열독자(readership)의 경우 ‘일정 기간 동안에 특정 신문을 읽은 자의 규모’를 의미한다. 이 경우 지난 1주일 동안 특정 신문의 기사 1건 이상을 읽은 자의 추정치를 측정하도록 한다. 열독과 관련, 신문을 ‘읽었다’는 표현을 쓰는데 이는 ‘해당 신문의 기사 1건 이상에 접근하고 주목해서 보았음’으로 정의한다.


모집단 관련 정보 투명하게 공개

특히 도달률(reach) 개념을 도입한 것이 본 가이드라인의 특징이다. 도달률이란 해당 매체 시장 내에서모집단으로 규정된 인구 중 특정 신문을 이용하는 열독자의 비율로 상품 또는 서비스를 기준으로 산출되는 시장점유율(share)과 구분되는 개념이다. 우리나라의 경우 종합일간지는 전국을 하나의 지리적 시장으로 간주하므로 도달률 산출의 근거는 전국 성인남녀 인구 추정치가 된다.


2) 조사방법론 관련

본 가이드라인에서는 신문 이용 조사의 모집단을 전국 만 18세 이상의 성인남녀로 정하되 연령의 상한은 두지 않는다. 표집틀의 경우 주민등록인구, 인구주택총조사 조사구, RDD(전화) 중 조사목적, 대상, 방법 등에 따라 선택이 가능하다. 단, 관련 정보를 투명하게 공개하는 것이 원칙이다.

무엇보다 중요한 것은 표본추출이다. 조사 결과의 타당성 확보를 위해 확률적 표본추출 수행을 원칙으로 했다. 그러나 조사 현장에서 선정된 조사 대상에 대한 완벽한 조사수행은 사실상 불가능하다.

따라서 응답자 대체의 불가피성을 인정하되 재접촉 횟수의 하한선을 정하고 표본 대체의 조건을 공개하는 것을 원칙으로 한다. 본 가이드라인에서는 이외 방법론 관련 필수 공개 사항을 정하도록 했다.


나. 권고사항

1) 주요 개념 및 측정방법 관련

구독 가구는 ‘특정 신문을 정기적으로 구독하는 가구 수의 추정치’를 의미한다. 구독률(subscription)은 다른 규정이 없는 한 ‘모집단으로 규정된 전체 가구당 신문을 구독하는 가구 비율의 추정치’를 뜻한다. 사업장 구독률은 제외하며 다른 제한이 없는 한 ‘가구구독률’과 동일하게 사용한다. 측정은 지난 3개월을 기준으로 한다. 결합이용자(net combined audience)의 경우 종이신문 열독자와 온라인 열독자를 동시에 추정하여 중복 이용자를 제외한 이용자 규모를 추정하는데, 이 역시 방법론적 보완이 필요하므로 권고사항으로 둔다.

이외 신문 이용자의 신문 읽기 관여도, 강도, 범위등을 측정하기 위한 지수를 개발하는 ‘열독관련지수’ 및 뉴스 이용의 주체, 이유 등 이용에 대한 전반적인 설명을 돕는 변수를 개발하여 이용 변수와의 상관관계를 확인하는 ‘뉴스 이용자 프로파일 조사’, 개별 조사기관의 목적과 용도에 따라 표준화가 어려운 ‘뉴스 내용 및 매체사 평가’도 권고사항에 포함한다.


가이드라인의 실제 적용 시작

2) 조사방법론 관련

인터넷 열독자 조사의 방법론을 권고사항으로 둔다. 종이신문 열독자를 추정하기 위한 전통적 조사에 온라인 열독자를 추정하기 위한 문항을 포함하거나 종이신문 열독자 조사와 별도로 인터넷 트래픽 자료 등을 활용한 자료수집 방법을 이용, 온라인 이용자를 추정하되 중복 이용자를 양쪽에서 모두 추정해 그 둘의 규모를 수렴적으로 확인하는 방법 등이 있는데 보완을 통해 최적의 방법을 개발하도록 한다.

이번에 도출된 가이드라인은 한국언론진흥재단의 ‘2011 언론수용자 의식조사’에 적용돼 현재 조사진행 중이며 회의체 구성원인 한국광고주협회의 ‘미디어 리서치’도 가이드라인을 준수했다.



본 가이드라인의 선정 과정을 통해 기존 신문 이용 조사에 대한 신문업계의 지적 사항에 대한 적극적인 수용 및 수시 소통체계가 마련되었다는 점은 긍정적이다. 향후에도 인터넷 열독자 조사 등 추가적인 연구를 기획하고 가이드라인 준수 검증에 대한 사후 액션플랜, 평가회의 등을 추진, 본 가이드라인의 합의 정신을 준수해 나가는 노력이 필요할 것이다.



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Posted by inhana

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