시청률 지표의 효용성 분석

박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수

새로운 매체의 등장과 인터넷 접속방법 및 속도 개선은 텔레비전 시청에도 적지 않은 변화를 일으켰다.

이는 국내뿐만 아니라 세계적으로도 텔레비전 시청의 패러다임을 변화시켰는데, 거실에 설치된 정적인 TV에서 시간과 공간의 제약을 초월하여언제 어디서나 함께할 수 있는 자유로운 TV로 그야말로 혁신적인 변화가 빠르게 진행되고 있다.

2011년 블랙애로(Blackarrow)의 자료에 의하면 전통적인 TV 시청 비율은 2008년 약 80%에서 2010년 67.6%로 불과 2년 사이에 12.4%(80%를 기준으로 하면 약 16%)의 감소를 보인 반면, VOD 시청과 온라인 비디오 시청은 2년 전 대비 100% 가까이 증가했다.

이러한 추세는 시간의 흐름에 따라 더욱 가속화될 것으로 추정되며, 국내의 경우 인터넷 속도와 뉴미디어 활용의 상대적 우위를 고려한다면 그 변화는 더욱 클 것이다.


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따라서 이러한 매체환경의 빠른 변화를 고려하는 연구가 진행되었지만 사실 소비자와의 접점에 대한 이해를 정확하게 설명하는 연구는 아직까지 없었다.

예를 들어 Bachman(2005)은 2005년 7월 26일 미국 우주셔틀의 발사장면이 성인기준으로 약 11.3%의 시청률을 기록했지만 집이 아닌 외부 시청률은 두 배가 넘는 25% 정도였다고 제시했다.


외부 TV시청 꾸준히 증가


외부 시청을 다룬 유일한 국내연구(박현수 외, 2006)에서는 집이 아닌 직장, 공공장소 등 다양한 장소에서 TV 시청이 발생하며 이러한 외부 시청은 전체 TV 시청의 평균 14% 정도 수준으로 제시되었다.

2010년 10월 한국리서치에 의뢰하여 당시 가장 인기가 높은 프로그램 가운데 하나인 ‘나는 가수다’를 대상으로 실시한 조사결과는 27.7%의 시청이 시청률에 공식적으로 집계되지 않은 것으로 나타났다.

물론 IPTV의 VOD 서비스는 별도의 IPTV 시청률 조사를 통해 추가될 수 있지만 현재 일반적인 프로그램 시청률 산출에는 일단 제외되고 있다.


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이러한 경향은 2012년 2월 실시한 조사에서는 더욱 뚜렷해지는데 전문조사회사(TNS)를 활용하여 20~49세 남녀 2,426명을 대상으로 한 조사 결과는 약 32%의 TV 시청이 전통적인 실시간 시청이 아닌 VOD나 다운로드, DMB 등의 새로운 방법을 사용한 시청이었다.

성별과 연령에 따라 다른 결과를 보였지만 대체적으로 젊은/남성에서 전통적인 TV 시청 비율이 낮았다.

물론 시청률의 변화를 정확하게 측정하는 것은 중요하지만 그에 못지않게 커뮤니케이션이 창출하는 대 소비자 가치의 정확한 측정도 의미 있는 일이다.

CJ E&M에서는 CoB(Consumers’ Content Consuming Behavior)라는 콘텐츠 파워 가치 측정 모델을 소개했으며, 이는 기존의 시청률 자료를 부정하는 것이 아니라 시청률로 해석이 어려운 소비자 행동에 대한 보완지표로서 활용하기 위한 것이다.

CoB 모듈은 CPI(Content Power Index)와 CVI(Content Value Index)로 구성된다. CPI는 콘텐츠 소비 행동의 양적 결합지표로, CVI는 시청자가 평가한 콘텐츠의 질적 평가지표로 이해될 수 있다.

추가 설명을 하면 CPI는 AGB닐슨의 시청자 수와 닐슨컴퍼니의 온라인/모바일 시청자 수, 닐슨코리안클릭의 프로그램 검색량, 홈페이지 방문자 수 및 기사 구독자 수, nmincite의 프로그램 버즈량을 결합하여 주 단위로 생산되는 지수다.

이것은 시청률 자료에 국한했던 소비자의 커뮤니케이션 양적 가치를 재점검하는 기회를 제공한다.


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반면 CVI는 국내외 조사의 평가항목에 대한 파일럿(Pilot) 조사에서 도출된 항목으로 가치를 측정한 결과인데 CVI 가치유형은 시청가치, 행동가치, 공유가치 등 세 가지이다.

시청가치는 재미/즐거움 포함 총 10개의 항목, 행동가치와 공유가치는 각각 3개와 2개의 항목을 통해 월별로 측정된다. CVI는 콘텐츠를 시청한 소비자가 이를 통해 느끼고 얻는 실질적인 가치라고 할 수 있다.

CPI와 CVI는 시청률 외에 특별한 평가 요인이 없는 우리 현실에 매우 의미 있는 정보를 전달하지만 사실 이러한 지수가 구체적인 산출 과정에 대한 공개나 검증 없이 활용된다는 점 때문에 신빙성에 의문이 남는다.

또한 CJ E&M의 프로그램과 지상파 일부 프로그램만으로 만들어진 지수라는 문제점과 함께, 급변하는 환경에 적절하게 대응하기 어려운 패널을 통한 조사라는 한계도 존재한다.

안타깝게도 우리의 조사와 연구는 급변하는 방송 환경을 따라잡지 못하고 있으며 많은 기초조사와 실증조사 역시 여전히 숙제로 남아 있다.

CPI와 CVI 지수도 이러한 기초 및 실증조사 결과를 통해 더욱 그 가치와 활용범위를 넓힐 수 있을 것이다.

끝으로 이러한 지수가 독점적 소수에게만 활용되지 않고, 비슷한 시도가 향후 지속되고 확대되어 마케팅 커뮤니케이션 평가와 기획 전반에 활발하게 활용되길 희망한다.

이상적인 얘기지만 학계와 관련업계 대부분이 참여하는 대규모의 조사와 모델링(modeling)을 제안하며 이를 통해 광고를 포함하는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 명확한 ROI가 측정되는 시대를 기대해본다.


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Posted by 미디어정보팀

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