스마트TV 시장 활성화 방안

신동희 성균관대 인터랙션사이언스학과 교수

2012년 초에 미국 라스베이거스에서 열린 CES(Co-nsumer Electronic Show) 이후 스마트TV에 대한 관심이 재점화되고 있다.

지난 몇 년간 수많은 새로운 기술이 소개되고 사라지는 현상이 반복된 가운데, 스마트TV도 그런 전철을 밟을 것이냐 아니면 스마트 생태계의 핵심적 기술이 될 것이냐의 예측이 엇갈리고 있다.

여러 예측 속에서도 한 가지 확실한 점은 스마트 환경에서는 더 이상 단일 가전/기기만의 경쟁이 아닌 바로 스마트 기기 기반의 플랫폼 경쟁이 펼쳐지고 있다는 점이다.

즉 스마트TV는 기기나 가전제품이 아닌 인터넷과 모바일 생태계에 의해 주도되는 변화의 한 부분으로서 받아들여지고 있다. 스마트TV의 출현은 이러한 스마트 플랫폼 경쟁을 촉발할 것이기에 주목받는 것이다.

경쟁은 개방형 플랫폼인 안드로이드에 의해서 더욱 빠르게 확산되었으며, 그 혁신의 불길은 이제 안드로이드를 만든 구글의 손을 벗어나 다양한 업계로 확산되기 시작했다.

우리는 막 시작되고 있는 스마트 융합시대의 새로운 스마트 플랫폼 경쟁의 여명을 보고 있다. 향후의 플랫폼 경쟁은 기존 PC 기반 생태계의 확장이라고 보기 힘들다. 새로운 업체가 주도하는 생태계가 만들어지고 있기 때문이다.

이러한 변화는 새로운 사업자가 주도권을 갖게 되고 신생기업에게도 기회를 제공하는 역동성을 수반한다.

스마트 융합시대에는 기술에 대한 이해를 토대로 미디어 생산과 이용, 정책과 산업을 종합적으로 파악하여 대응하지 않는 한 관련 업계와 정부가 시대의 변화에 제대로 대응할 수 없다.

이 글에서는 스마트TV 시장환경과 동향 및 전략 분석을 통해 전망을 살펴보겠다.


스마트TV, 스마트 생태계 핵심 되나

스마트TV는 스마트 모바일의 TV버전이다. 스마트 모바일 생태계의 핵심은 콘텐츠의 생산과 공급이 사업자가 아닌 외부 개발자나 이용자에게 넘어간 ‘스토어 모델’인데, 애플리케이션이라는 기술 용어는 ‘앱(App)’이라는 일상의 소비자 언어로 형성됐다.

아울러 콘텐츠의 선택과 이용이 터치스크린 UX(User Experience; 사용자 경험)의 편리함으로 더욱 쉬워졌다. 이러한 측면에서 앞으로 몇 년간의 스마트TV 성공의 핵심 요인은 사용자 경험에 기반을 둔 서비스가 될 것이다.

CES에서 선보인 삼성전자의 스마트 인터랙션(Smart Interaction) 기능이 대표적인데 음성과 동작, 얼굴을 인식하여 ‘시청 경험의 혁신’을 이끌어낸다.

스마트업계에서는 인터페이스의 혁신을 통해 TV매체의 수동적(leanback) 시청경험을 능동적 시청행태로 바꾸기 위해 분투하고 있다. 애플도 이러한 수동적 매체의 TV를 시청자 중심의 참여적 매체로 바꾸기 위해 노력 중이다.

2012년 말 출시 예정인 애플TV는 스마트TV 시장에 더욱 큰 파장을 불러일으킬 것이다. 지금까지의 수동적 매체인 TV를 변혁하여 스마트 모바일 생태계와 합체함으로써 혁신적 TV 경험을 만들 것이기 때문이다.

혁신의 핵심은 Siri를 TV에 통합하고 애플의 유통 서비스(아이튠즈, 앱스토어)를 연결하고 아이폰과 아이패드 등을 TV와 연동함으로써 콘텐츠를 자유롭게 공유, 호환, 재생산하는 기술이다.

애플의 네트워크 효과(Network Effect)에 의해 빠른 확산이 예상되기에 스마트TV업계의 인터페이스 발전 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.

그러나 아직까지 국내 가전사들은 스마트TV 경쟁을 ‘기능의 차별화’로만 여기고 새로운 기능(feature) 개발과 새 메뉴 추가에만 신경을 쓰는 경향이 강하다.

진정한 스마트TV의 사활은 바로 UX에 기반을 둔 서비스를 어떻게 구현하느냐의 마이크로(micro)한 문제와, 그런 서비스가 플랫폼 위에 어떻게 원활히 유통·재생산되느냐의 비즈니스적 마크로(macro)한 문제에 달렸다.

즉 스마트TV가 하나의 플랫폼으로 성장하여 건강한 스마트 생태계의 핵이 되느냐, 아니면 WebTV나 3DTV와 같이 하나의 유행(fad)으로 금세 사라지는 기술이냐의 문제이다.

과거 TV는 어떤 업체의 제품을 구입해도 방송 콘텐츠에는 전혀 차이가 없었다. 그렇기 때문에 화질이나 화면크기, 내구성, 전력 소모량 등이 주요 구매 기준이었다.

그러나 스마트TV 시대로 접어들면서 TV도 제조업체를 따질 필요가 생겼다. TV 자체가 제공하는 콘텐츠가 다르기 때문이다.

스마트TV 생산업체가 경쟁적으로 콘텐츠업계와 잇따라 손을 잡는 이유도 여기에 있다. 자사 TV 제품에서 제공될 더 많은 콘텐츠를 확보해야 스마트TV다운 경쟁력이 생긴다.

스마트TV의 진정한 차별화는 바로 콘텐츠이고 더 구체적으로는 콘텐츠의 자유로운 생산과 공유, 유통이다.

즉 최근의 멀티스크린 서비스인 N스크린과 같이 콘텐츠가 자유롭게(Seamless) 이용되고 공유되어야 진정한 스마트TV의 경쟁력이 되는 것이다.

최근 스마트TV 대부분은 스마트폰이나 태블릿과 연동과 각 기기 간의 네트워킹이나 SNS와의 연계를 통해 TV의 소셜화(Socialization)를 내세우고 있다.

콘텐츠가 스마트TV에서 가장 중요한 요소지만 단순히 양질의 콘텐츠만 제공된다고 성공하는 것은 아니다. 중요한 것은 다양한 콘텐츠를 유통, 공유, 관리, 소셜화하며 활성화시키는 플랫폼이다.

예를 들어 영어권 국가에 막강하게 자리 잡은 애플의 아이튠즈는 VOD 콘텐츠 권리만으로도 애플TV가 출시되는 순간 충분히 스마트TV 시장에 강한 영향력을 행사할 수 있다.

특히 고객 접점에서 결제 게이트웨이를 쥐고 있는 애플의 인프라는 가구 단위의 유료방송 게이트웨이와 비교해도 우월한 장점을 가졌다.


국내업계 플랫폼 전략에서 한계

국내 상황은 스마트TV 콘텐츠 생태계가 애플 앱스토어나 안드로이드 마켓처럼 활성화됐다고 말하기는 어렵다. 국내 스마트TV업계는 스마트TV를 플랫폼 관점에서 출발하지 못하여 생태계 차원의 플랫폼 전략이 부재하다.

콘텐츠 유통에 대한 인식과 투자는 기존 미디어 TV와 다를 바 없고 이용자와의 접점은 거의 없다. 예를 들어 삼성 스마트TV의 ‘스마트 콘텐츠’는 콘텐츠 연결 방법의 문제이지 콘텐츠 유통 전략이 아니다.

스마트TV는 기능이 아니라 플랫폼으로 인식할 필요가 있다. 최근 플랫폼의 중요성이 여러 부분에서 부각되었다.

국내의 경우 통신사가 거의 완벽하게 시장 주도권을 갖고 있다가 애플의 아이폰과 구글의 안드로이드에 의해서 2년 만에 완전히 구도가 달라졌고, 이러한 변화의 근본에는 애플과 구글의 플랫폼 경쟁력이 있다.

더욱 중요한 것은 플랫폼 주도권을 가진 회사에 의한 변화가 이제 스마트폰을 넘어서 다른 업계, 특히 스마트TV로 파도를 몰아가기 시작했다는 점이다.

즉 플랫폼이란 개념이 과거 소프트웨어/하드웨어 개발자가 이해하는 기계적 플랫폼의 의미를 넘어선 전체 생태계에서의 포괄적인 의미를 지니고 있다.

망이 점차 상용화(commodization)화되고 망과 애플리케이션의 분리(decoupling)현상이 가속화되며 (정책적으로도 망중립성이 시행되고) 산업적으로 애플리케이션/서비스 부분이 경쟁력이 치열해지며 고도화되는 상황에서 망과 서비스를 유기적으로 연결시켜주며 산업적 경쟁력을 활성화하는 것이 플랫폼의 역할이다.

스마트TV에 이 플랫폼 전략을 적용하면, 스마트TV를 통해 사용자와의 접점을 형성하여 그 접점이 네트워크의 노드(node)로서 작용하여 또 다른 사용자 집단과 연결되어 커다란 사회적 관계망을 이루어내는 플랫폼적 전략이 중요한 것이다.

스마트기술이 계속적으로 발전하고 바뀌기 때문에 특정 인터페이스나 기능 자체는 상황(context)이나 다른 더 나은 기술에 의해 언제나 바뀔 수 있다.

따라서 그런 가변적 기술과 상황적 인터페이스를 포용하고 담아낼 수 있는 소셜 플랫폼의 구축이 성공의 핵심 요인이고 미래의 스마트 인터랙션의 방향이다.

스마트 시대의 특징은 사람과 사람, 사람과 기계, 기기와 기기가 연결되는 환경이고, IT생태계의 중심이 기존 하드웨어에서콘텐츠와 플랫폼과 같은 소프트웨어로 이동하는 것이다.

소프트웨어 플랫폼은 생태계 전반의 규칙을 정하는 룰세터(rule-setter)로 부상했으며, 앞으로 스마트 생태계는 콘텐츠와 결합된 플랫폼 사업자가 주도할 것으로 예상된다.

그러나 국내의 경우 하드웨어와 네트워크의 경쟁력에 비해 콘텐츠-플랫폼의 경쟁력은 상대적으로 약한 것이 현실이다.

국내 플랫폼이 글로벌 플랫폼으로 성장하지 못한 이유로 소프트웨어 기술 기반 미약, 혁신에 대한 유인 부족, 플랫폼의 속성과 전략에 대한 이해 부족, 창의적 콘텐츠 개발을 위한 시스템 부재 등이 있다.

이러한 한계를 극복하려면 콘텐츠 제작자를 비롯한 시장 플레이어가 동반성장할 수 있는 생태계를 조성하는 것이 필요하며장기적으로는 콘텐츠와 플랫폼에 대한 정책적 지원에 집중해야 한다.

이를 위해 콘텐츠 제작 활성화 기반 조성과 더불어 세계적인 점유율을 갖고 있는 기기를 통한 플랫폼 경쟁력 향상이 이루어져야 한다.


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국내의 스마트TV는 여러 기능이 뭉뚱 그려진 하드웨어 박스가 아닌 스마트한 사회관계망이 생태계 안에 유기적으로 연관된 소프트 플랫폼으로 진화하여야 한다.

스마트TV 서비스의 주체는 크게 제조업체와 포털 서비스업체, 콘텐츠 제공업체 및 유료방송사업자 등으로 나눌 수 있으며,방송 독립형, 방통 융합형 서비스와 양방향 서비스, 클라우드 및 N스크린 서비스 등을 스마트TV의 대표적인 서비스라고 할수 있다.


정책적 걸림돌 ‘망중립성’


스마트TV의 확산은 무선인터넷 사용량을 기하급수적으로 늘리고 있고 이에 따라 누구에게도 망 접근을 차단, 차별하지 말아야 한다는 망중립성(Network Neutrality)논의에 새롭게 불을 지폈다.

미국이나 유럽을 비롯한 세계 각국에서는 각종 스마트 기기로부터 쏟아져 나오는 트래픽을 누가 분담할 것인지에 대해서 사업자 간 의견이 첨예하게 엇갈리고 있다.

KT의 삼성 스마트TV의 인터넷 서비스 중단에서 보듯, 망중립성 문제는 앞으로 다가올 스마트TV, 소셜TV 등의 서비스가 본격화되면 더욱 심화될 것이다.

특히 스마트산업이 통신방송은 물론 금융, 자동차, 유통 등 전 산업영역으로 확대되고 있는 만큼 더욱 첨예한 이슈로 부상할 전망이다.

국내 상황에서 안타까운 점은, 망중립성 입안을 위한 공론화나 의견수렴의 과정이 체계적으로 이루어지지 않고, 논의가 다분히 관련사업자의 이해관계에 따라 좌지우지 되고 있다는 것이다.

망중립성 정책이 지연될수록 스마트시대에 글로벌 주도권을 점점 더 잃게 되고 정보통신강국이라는 지위를 내놓아야 하는 위기에 처할 수 있다.

정부는 하루속히 망중립성에 대한 명확하고 체계적인 가이드라인을 마련해야 한다. 2011년 12월 ‘망중립성 가이드라인’이 발표되었지만, 향후 실효성 확보를 위한 구체적인 방안 논의는 아직까지 없다.


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미국과 유럽 등 세계 각국에서는 망중립성 문제가 대선 쟁점이 될 정도로 심도 깊은 논의가 이뤄지고 있다. 일부 국가에서는망중립성에 대한 입장을 정리하고 법제화 단계로 접어들었다.

국내에서도 지난해 말부터 본격적으로 망중립성 논의가 진행되고 있지만, 관련 업계의 밥그릇싸움 정도로 치부될 뿐, 일반 이용자에게 어떤 영향을 끼치는지에 대한 체계적인 논의가 부재하다.

또한 작금의 국내 망중립성 논쟁은 다분히 기술적 논의가 주를 이루고 있어 정작 더 중요한 사안인 규제, 산업, 사회문화적 논의는 결여되어 있다.

따라서 망중립성 개념과 정의마저도 명확히 규정되지도 않아 논의를 할수록 사업자간 입장차만 확인하거나 갈등의 골만 더 깊어지는 것이다.

최근의 한 예가 N스크린 서비스이다. N스크린시장에 방송사업자, 통신사업자, ISP 및 콘텐츠 사업자가 모두 주도권을 잡기 위해 뛰어들고 있지만 망중립성에 대한 명확한 규정이 없어 아직까지 성공적으로 확산되지 않았다.


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클라우드 컴퓨팅의 급속한 발전과 스마트 기기의 대중화로 더 자연스럽고 고급스러운 끊임없는(seamless) 서비스가 기술적으로는 가능해졌지만, 모호한 규제와 콘텐츠의 부족으로 난항을 겪고 있는 것이다. 2011년부터 서비스를 시작했지만 아직까지 가입자 수가 비참한 수준이다.

N스크린을 포함한 스마트 기기의 전망은 쉽사리 예측하기 어렵다. 하지만 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC 등은 N스크린 서비스에 포함되는 기기이기 때문에 앞으로의 변화는 매우 혁신적이고 빠를 것이다.

이런 혁신에 대비하여 사업자의 창의적인 전략이 필요함과 동시에 현실적 규제를 통한 정부의 지원도 필수적이다.

인터넷의 지속적인 발전과 개방성을 위해 망중립성은 지켜져야 한다. 국내에서는 이동통신사가 인터넷 접속에 대한 통제권을 가지고 있는데 이는 망중립성에 정면으로 배치된다.

망중립성을 지나치게 강조할 경우 통신사업자의 투자 유인이 감소될 수 있다는 이동통신사나 초고속인터넷 사업자의 주장도 일리가 있다.

망중립성이 자칫 완전한 무임승차가 되면 인터넷 생태계를 저해하며 망투자를 위축시키고 건전한 산업활성화에 독이 될 수 있다.

즉 망중립성을 누구나 이용할 수 있다는 ‘개방성’ 원칙과 함께, 현실적인 트래픽 문제를 타개하기 위한 ‘공정성’ 측면도 충분히 고려해야 한다.

그러나 총론으로는 망중립성이 도입되어야 하며, 운용상 세부적·각론적 측면에서 현실을 반영하여 유연하게 조정하면 된다.

지난 몇 년 사이 한국 스마트 시장은 네트워크 서비스를 통제 없이 제공해온 덕분에 비약적으로 성장했다.

사용자가 인터넷콘텐츠를 이용하는 것에 대해 이동통신사가 통제(Gate Keeping)하는 것은 혁신과 경쟁을 저해하며, 망중립의 기본 원칙은 개방적 환경을 기여하는 방향으로 확립되어야 한다.

소비자 측면에서 말하면, 인터넷 사용자는 인터넷 콘텐츠 및 서비스를 마음껏 이용할 수 있어야 한다.

사용자에게 개방된 인터넷 환경을 통해 선순환 구조로 ISP에게도 도움이 되며, 나아가 전체 인터넷 환경에 혁신을 불러올 수 있다.

사용자 보호와 산업 혁신에 필수적인 망중립 확립은 이제 한 기업, 한 개인에게만 해당되는 사항이 아니다.

인터넷을 통해 전 세계 사용자가 연결되는 시대를 살고 있는 스마트 시대에, 지속가능한 성장을 위한 망고도화정책과 인터넷 개방성을 위한 망중립 문제를 어떻게 효과적으로 조화시킬지가 중요한 과제이다.

이런 논란은 정보화 사회에서 끊임없이 계속된 논란, 즉 산업적 경쟁과 공익적 이익을 어떻게 아우르느냐의 문제로 귀속된다.

상충하는 원리를 효과적으로 묶어내는 이상적 접점을 찾는 작업이 바로 한국적 상황에 맞는 한국적 망중립성 정책을 도출하는 과정이다.

사용자와 ISP, 콘텐츠업계 등 모두가 상생할 수 있는 국내 통신시장 환경에 적합한 한국형 망중립성 정책방안이 시급하다.


쇠락한 3DTV의 교훈


최근 3DTV는 스마트TV의 한 기능으로 흡수되어 가고 있다.

초창기 예측과는 달리 3DTV가 사용성 문제와 콘텐츠 부족으로 2011년부터 급격히 인기가 쇠락한 이후 독자적 기기로서의 역할보다는 스마트TV의 한 기능으로 여겨지고 있는 것이다.

3DTV 보급률이 높아짐에도 적극적으로 서비스를 이용하겠다는 소비자 비율이 점점 낮아지는 이유는 초기 3DTV 구매자의 경우 신기술 및 서비스에 대한 높은 관심과 적극적인 참여 의사를 갖는 얼리어답터가 대부분을 차지했기 때문이다.

더 중요하게는 콘텐츠 마련과 대중의 관심 끌기에서 실패했기 때문이다.

삼성전자와 LG전자, 파나소닉 등 주요 스마트TV 벤더가 3D 지원 기능을 TV의 필수 기능으로 인식해 이를 탑재한 제품 수를 늘림에 따라 하드웨어의 보급률은 지속적으로 높아졌으나, 실제 3DTV는 소비자에게 인터넷 접속기능이나 LED 백라이트와 같은 부가 기능 중 하나로 인식되고 있는 것이 현실이다.

따라서 3DTV는 과거 흑백 TV에서 컬러 TV, SDTV에서 HDTV로 전환되었을 당시와 같은 업계 전반에 걸친 혁명적인 변화를가져오지는 못하고 스마트TV에 잠식(cannibalization)되어 흡수될 것으로 전망된다.

스마트TV는 3DTV 흡수로 새로운 기능을 추가하게 되었지만, 중요한 것은 3DTV의 실패에서 교훈을 얻을 수 있다는 점이다.

즉 3DTV가 시청자의 어지러움증이나장기적 시력 및 두뇌활동 이상 현상을 무시한 것을 반면교사로 삼아 스마트TV는 단순히 획기적인 기술적 인터페이스에만 치중할 것이 아니라 시청자가 진정으로 이용하기 가장 편리한 시청자 중심 (user-centered)의 인터페이스를 구현해야 한다.

아울러 3DTV가 저조한 이유가 콘텐츠 부재임을 기억하여 질 높은 콘텐츠를 제공해야 하겠다. 사용성과 콘텐츠 부족이라는두 가지 문제점은 플랫폼의 문제로 통합 귀결된다.

스마트 환경에서 플랫폼의 문제는 이용자가사용하기 편리한 서비스를 통합플랫폼 구축을 통해 원활히 제공하고 콘텐츠 유통경로를 확보하는 것이다.


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Posted by 미디어정보팀

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