지표로 보는 국내외 신문산업의 현주소

정지연 전자신문 국제부장

최근 미국의 미디어산업 현주소를 한눈에 볼 수 있는 보고서가 나와 각국 관련 종사자의 눈길을 끌었다.

프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)가 인터랙티브광고협회(IAB, Interactive Advertising Bureau)의 후원을 받아 2012년 4월 발간한 ‘2011년 인터넷 광고 수익 보고서(Internet Advertising Revenue Report)’가 그것이다.

보고서는 인터넷과 상업용 온라인 서비스, 모바일기기, 이메일 등 온라인매체를 활용해 광고를 파는 기업의 매출을 바탕으로 작성됐다.

핵심은 인터넷 광고시장이 무서운 속도로 급팽창하고 있다는 것이었다. 지난 한 해 동안 미국 인터넷 광고 매출은 317억 4,000만 달러에 달했다. 전년보다 21.9% 상승한 수치다.

지난 10년간 평균 20% 이상 큰 성장세를 보였다는 점도 눈에 띈다.


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그렇다면 이 같은 매출은 어디서 발생했을까? 보고서는 광고 형태별 매출도 함께 집계했다. 검색어와 유관한 광고를 붙이는 ‘검색 광고’가 전체의 46.5%로 1위를 차지했다.

140억 8,000만 달러 규모였다. 2010년에는 110억 7,000만 달러였으니 27%나 증가한 수치다. 그 뒤는 ‘디스플레이·배너 광고’가 이었다.

68억 달러로 전체 매출의 21.5%에 달했다. 이번 조사에서 처음으로 별도 구분한 ‘모바일 광고’도 16억 달러로 집계돼 비중이 5%나 됐다.

2010년 6억 4,100만 달러(추정치)보다 149%나 늘었다. 아직은 작은 시장이지만 성장 가능성이 높을 것으로 예상된다.


신문, 광고시장 매출 4위로 전락


보고서는 여기서 끝나지 않았다. 말로만 듣던 신문산업의 몰락을 확인할 수 있는 충격적인 슬라이드 한 장도 포함돼 있었다. 2005년부터 지난해까지 매체별 매출 추이를 비교하는 그래프였다.


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500억 달러에 육박했던 신문 광고 매출은 6년 새 반 토막이 난 것으로 드러났다. 이 때문에 최고의 광고 매출 매체였던 것이 4위로 전락했다.

반면 2005년 당시 100억 달러를 갓 넘었던 인터넷 광고 매출은 2009년 중반 신문을 제친 뒤 지난해 300억 달러를 넘어선 것으로 나타났다.

덩달아 순위도 5위에서 2위로 뛰어올랐다. 여세를 몰아 1위를 차지하고 있는 방송도 넘볼 기세다. 인터넷이 급부상하면서 신문이 직격탄을 맞고 있다는 사실을 한 눈에 알 수 있었다.

일본에서도 비슷한 흐름이 나타났다. 미국과 같은 시기인 2009년 인터넷이 신문을 제치고 TV에 이어 광고시장 2위 매체로 탈바꿈했다.

일본 광고회사 ‘덴츠’가 발표한 자료에 따르면 당시 신문 광고시장은 6,739억 엔으로 전년 대비 18.6%나 감소했다. 반면 인터넷 광고시장은 7,069억 엔으로 4.9%나 늘어나면서 두 매체의 순위가 뒤바뀌었다.

신문 광고시장은 앞서 2008년에도 12.5%나 줄어들었다. 인터넷 광고는 같은 기간 동안 12.1%이 커졌다. 전체 광고시장에서 차지하는 점유율도 신문은 2007년 13.5%, 2008년 12.4%, 2009년 11.4%로 계속 줄어들었다.

이 기간 인터넷 광고는8.6%, 10.4%, 11.9%로 계속 늘어났다.

한국 상황은 어떨까. 두 나라와 별반 다르지 않음을 여러 지표를 통해 확인할 수 있었다. ‘2011 광고연감’(제일기획)에 따르면 국내 인터넷 광고시장 규모는 2010년 1조 5,470억 원으로 전년 대비 24.5% 성장했다.

매년 가파른 성장세를 보이는데 2008년과 2009년 각각 16.7%와 4.5%의 성장률을 기록했다. 전체 광고시장에서 인터넷 광고가 차지하는 비중도 커졌다.

2008년 16.9%였던 것이 2010년에는 18.3%로 상승했다. 반면 신문은 광고시장 점유율이 최근 10년간 지속적인 하락세를 이어와 2010년 기준 19.5%로 줄어든 것으로 집계됐다.

아직 최종 집계가 나오지 않았지만 전문가들은 한국에서도 2011년에는 신문 광고와 인터넷 광고 매출 순위가 뒤바뀌었을 가능성이 높다고 추산했다.

매출 뿐 아니라 구독률, 열독률, 신뢰도 등 여러 지표에서도 신문산업의 위기는 포착됐다.
 
한국언론진흥재단이 미디어 환경변화에 따른 이용자 행태 및 인식 변화를 조사해 2012년 1월 발표한 ‘2011 언론수용자 의식조사’에서는 보다 실질적인 수치가 담겨 있다.

전국 만18세 이상 남녀 5,000명을 일 대 일 면접해 이뤄진 이 조사에서 응답자는 하루 평균 신문 읽는 시간을 39.1분이라고답했다.

이는 텔레비전(177.0분), 인터넷(122.5분), 라디오(101.0분), 휴대용 단말기(80.3분)와 비교해 크게 뒤떨어지는 수치다.


신문의 위기, 해법은 어디에


이용 빈도에서도 비슷한 흐름을 보였다. 1주일간 매일 이용하는 것을 기준으로 텔레비전은 80.1%, 인터넷과 휴대용 단말기는 각각 44.9%와 28.0%의 이용률을 보였다.

반면 신문은 21.3%에 머물렀다. 신문 열독률도 날이 갈수록 악화됐다. 2002년 82.1%에 달하던 것이 2010년 52.6%까지 떨어졌다.

정기구독 비율도 1996년 69.3%였던 것이 2004년 50% 이하로 내려앉아 2011년에는 24.8%로 급락했다.


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신문사들은 이 같은 위기를 타개하고 미디어 환경 변화에 부응하기 위해 인터넷과 스마트폰, 태블릿PC 등 뉴미디어 플랫폼에 대응하는 다양한 신규 서비스에 너도나도 공을 들이고 있다. 열독률 제고와 수익원 다변화를 위해서다.

‘2011 신문산업실태조사’(한국언론진흥재단)에 따르면 종이 신문의 뉴미디어 서비스 중 가장 많은 비중을 차지한 것은 이메일 형태의 뉴스레터(10.9%)다.

이어 블로그는 10.3%, 동영상 뉴스는 9.1%로 각각 나타났다. 트위터, 미투데이 같은 SNS도 7.3%나 차지했다. 이외에도 RSS(5.5%), 단문메시지(5.4%), 모바일 웹(4.7%), 스마트폰 애플리케이션(4.0%), 위젯(3.3%) 등 다양한 형태로 뉴미디어 서비스를 제공 중이었다.

서비스 다각화에 따른 매출의 변화도 감지됐다. 광고 수입과 인쇄 신문 판매 수입이 줄어든 반면, 인터넷 콘텐츠 유료 판매나 콘텐츠 재판매, 기타 부가사업 수익이 미미하지만 조금씩 비중이 늘어난 것으로 나타났다.

변화의 움직임은 해외에서 더 빠르게 나타나고 있다. 한국신문협회가 세계신문협회와 함께 제작한 ‘2011 월드리포트: 신문의 혁신’에서 각국 미디어 수장은 “변화하는 미디어 세계의 엄혹한 현실을 직시하라.”라고 지적했다.

보고서는 뉴미디어로의 전환과정에서 신문사가 겪고 있는 난제와 해결책에 대해 현장 방문 취재나 담당자 인터뷰 등을 통해정리해놓았다.

온라인 뉴스 결제방법, 온오프라인 뉴스룸 통합작업, 소셜미디어 활용, 디지털 콘텐츠 발굴 후 역(逆) 출판하는 방안 등 수많은 실험과 실패가 고스란히 녹아 있다.

앤드류 밀러 가디언 미디어그룹 최고경영자는 “모든 신문이 궁극적으로는 인쇄에서 벗어날 것이다. 하지만 우리는 그러기까지 어떤 기간도 부여하고 있지 않다.”라고 말했다.

아서 O. 슐츠버그 뉴욕타임스 회장은 “세계는 소셜을 향해 움직이고 있다. 당신은 그 논의의 일부가 돼야 한다. 그것은 강력한 자원이며 우리가 있을 곳이다.”라고 조언했다.

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Posted by 미디어정보팀

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