신문사 ‘지속가능경영’을 위한 제언

김영주 한국언론진흥재단 연구위원

스마트미디어, 소셜미디어가 대세인 시대에 종이 신문이 위기 극복의 돌파구를 찾기란 쉽지 않다. 그럼에도 위기에 처한 모든 신문에게 변화와 혁신은 더 이상 피할 수 없는 선택이다.

한국 신문도 예외가 아니다. 한국 신문기업은 어떠한 변화와 혁신을 시도하고 있는지, 혁신의 과정에 어떠한 어려움이 있는지, 몇 가지 혁신 사례와 혁신을 위한 과제를 살펴보았다.1


기사품질 제고를 위한 시도


텍스트 중심인 신문기사의 품질을 눈에 띌 만큼 올리기란 쉬운 일이 아니다.

속보에 강한 온라인 미디어와 다양한 동영상 콘텐츠가 산재한 시대에 신문이 어떠한 콘텐츠에 집중함으로써 뉴스미디어로서 경쟁력을 유지할 수 있는지는 신문의 혁신과제 중에서도 가장 핵심적인 문제다.

한국의 신문도 기사품질 제고를 위해 정확성과 심층성을 강화하는 시도를 하고 있다.

중앙일보가 2008년 말부터 운영하고 있는 팩트체커(fact-checker)제도는 단순히 지면 제작과정에서의 오보와 오류를 찾아내는 일뿐 아니라 조직 내 커뮤니케이션과 기자 교육도 담당한다.

팩트체커룸은 중앙일보 내 조사연구팀과 함께 중앙일보 기사에 대한 독자의 열독률과 만족도를 조사하고 그 분석결과를 바탕으로 기자 교육을 실시한다.

이러한 시도는 기사의 정확성을 높일 뿐 아니라 기자와 독자, 또는 지면과 독자와의 소통을 위한 직간접적 창구를 마련한다는 점에서 높이 평가할 만하다.

한겨레는 2011년 지면을 개편하면서 탐사보도 ‘한겨레in’을 신설하고 오피니언 면에 변화를 주었다.

한겨레는 오피니언 면에 ‘논쟁’이라는 코너를 신설, 한 이슈를 두고 3명의 필자가 서로 다른 주장을 펼치거나, 진보·보수 양쪽 인사의 장문칼럼을 게재하는 시도도 하고 있다(기자협회보, 2011.6.8).

텍스트의 한계를 탈피하여 기사의 품질을 높이려는 또 다른 대표적인 시도는 ‘읽는 신문에서 보는 신문’으로의 변화를 보여주는 인포그래픽(infographics) 뉴스다.

인포그래픽은 복잡하고 어려운 정보나 뉴스를 사진과 그래픽의 형태로 시각화하여 제공함으로써 독자에게 가독성과 이해도를 높여준다.

조선일보는 지면뿐만 아니라 조선닷컴에서 기사, 사진, 동영상, 3D그래픽 등의 멀티미디어 요소를 이용해서 인포그래픽 뉴스를 제공한다.

인포그래픽 뉴스는 종이 신문에서는 기사·사진·그래픽의 결합으로 나타나지만, 인터넷 홈페이지에서는 동영상도 추가된다.

인포그래픽은 독자에게 정보와 뉴스에 대한 흥미를 유발하고, 직관적인 정보전달을 통해 정보습득과 이해에 걸리는 시간을 줄여준다.

그러나 적절한 아이콘과 그래프, 컬러와 사진, 스토리텔링이 결합된 잘 만들어진 인포그래픽 뉴스를 제공하기 위해서 신문사가 지불하는 비용과 시간은 상당하다.

기사 텍스트가 지닌 정보와 의미를 제대로 구현하기 위해서는 하루하루 마감시간에 쫓기는 환경에서도 취재기자와 디자이너가 한 팀이 되어 끊임없이 커뮤니케이션을 하면서 수정과정을 거쳐야 하기 때문이다.

스마트폰과 태블릿PC의 확산은 신문과 디지털 기술이 결합된 QR코드와 같은 혁신을 가져왔다. 지면의 제약을 극복하고 관련 정보를 손쉽게 제공하기 위해 일부 신문사가 QR코드 서비스를 시작했다.

아직은 주로 광고부분에서 많이 활용되지만, QR코드 서비스는 신문사와 독자 간, 그리고 독자들 간의 소통을 활성화하는 데도 유용하게 활용될 수 있다.

2011년 11월 21일에서 26일까지 일주일 동안 전국 일간지의 종이 신문을 통해 QR코드가 어떻게 사용되는지를 살펴본 결과, 분석대상인 전국 10개 일간지 모두가 광고에 QR코드를 사용한 것으로 나타났다.

종이 신문 기사에 QR코드를 적용하는 신문사는 조선일보가 유일했는데 조선일보는 사설과 주요 기사, ‘오늘의 QR코드’라는 인물 관련 콘텐츠에 QR코드를 이용하고 있다.

종이 신문에서 보다 쉽고 편리하게 온라인 정보에 접근하게 하고, 독자가 뉴스와 정보를 더욱 풍부하게 이용하도록 QR코드의 제공과 활용방식에 대한 신문사의 고민이 필요하다.


광고서비스는 혁신 중

신문에서의 변형광고는 더 이상 새로운 포맷이라 할 수 없을 만큼 보편적인 형태가 되었다. 제한된 지면, 기사읽기를 방해하지 않는 범위 내에서 새로운 광고형식을 개발하기는 쉽지 않다.

조선일보는 2009년 11월 4개의 지면을 통으로 이어서 인쇄하는 방식인 슈퍼 파노라마 광고를 처음으로 선보였다.

슈퍼 파노라마 지면은 전부 펼치면 157.6cm로 그동안 신문업계에서 가장 큰 광고였던 양면을 펼친 브리지 광고(78.8cm)보다 두 배가 더 큰 사이즈다.

이러한 슈퍼 파노라마 광고는 자동차 회사의 신형차 출시, 항공사의 신항공기 도입, 건설사의 아파트나 상가 조감도 등 고급스러우면서도 대형 비주얼을 선호하는 광고주가 선호할 것으로 전망된다(미디어오늘, 2010.2.10).

파노라마 광고는 타깃 마케팅이 가능하고 별지 인쇄 삽지가 가능하므로 전국 독자 대상이 아닌 원하는 지역에만 선택적으로 배포가 가능해서 비용대비 효과를 기대할 수 있다.


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신문광고는 포맷의 변화뿐 아니라 내용에서도 변화가 이루어지고 있다. 콘텐츠 광고와 캠페인 광고가 대표적이다.

콘텐츠 광고란 자동차 특집, 아웃도어 특집 기획기사에 관련 상품을 집중 배치하는 것으로, 이러한 광고는 유용한 정보를 전달하면서 광고 효과를 높인다.

지역단위 콘텐츠에 협찬광고를 결합하는 형태라든가, 기획기사의 주제에 적합한 광고주를 사전에 개발하여 콘텐츠와 광고를 연결시키는 방식, 공익적인 캠페인 기사에 관련 기업의 이미지를 연결시켜 시너지 효과를 얻는 방식 등을 고려할 수 있다.

내용적 차원의 또 다른 신문광고 혁신으로 지역성을 반영한 ‘독자밀착형’ 광고를 들 수 있다. 경남도민일보의 ‘자유로운 광고’란, 제주지역 신문의 10~20만 원 단위 인물광고가 성과를 거두고 있다.

한편, 스마트미디어의 확산에 따라 ‘쌍방향’ 광고도 개발되고 있다.

모바일뉴스 애플리케이션을 통한 뉴스 이용의 활성화는 광고시장에도 변화를 가져와 종이 신문에서는 불가능했던 쌍방향 광고에 대한 시도가 진행되고 있다.

한국경제신문은 2011년 3월 아이패드 뉴스 애플리케이션에서 국내 최초로 쌍방향 광고를 제공하기 시작했다.

신문광고 시장은 갈수록 위축되는 반면 온라인 광고 시장은 계속 확대되고 있지만, 줄어드는 신문광고 수익을 온라인 광고수익이 보전해주지는 못한다.

이러한 상황에서 신문산업은 지면-온라인-모바일을 연결할 수 있고, 광고주가 독자의 반응과 광고 효과를 즉각적으로 확인할 수 있는 좀 더 쌍방향적이고 투명한 시스템을 만들 필요가 있다.


모바일 플랫폼 활용과 유료화 전략


지금까지 신문사들은 새롭게 등장하는 플랫폼이나 기기에 뉴스를 제공함으로써 부가적인 수익이 발생하기를 기대해왔으나, 이는 신문사의 제살 깎기로 귀결되는 경우가 많았다.

포털과의 관계를 불공정하고 불평등한 관계로 규정하면서도 그 관계를 지속할 수밖에 없는 신문은 모바일 영역에서는 현재와 같은 구조가 재생산되지 않기를 기대하며 적극적인 대응을 하고자 다양한 시도를 하고 있다.

소셜미디어나 모바일시장에 적절한 대응을 하지 못할 경우 신문은 앞으로 더욱 어려워지리라는 우려 때문이다.

스마트폰을 이용해 뉴스를 소비하는 이용자가 증가하면서 언론사는 모바일 플랫폼에 적극적으로 대응하고 있다.

매일경제가 2009년 스마트폰 애플리케이션을 처음 공개한 이후, 중앙일보·연합뉴스·한국일보·서울신문·전자신문·조선일보·경향신문 등 주요 일간지가 잇따라 뉴스 애플리케이션을 내놓았다.

특히 아이패드는 출시 6개월 만에 뉴스 카테고리 애플리케이션이 900여 개 등록되었다. 모바일 뉴스 앱을 출시하면서 신문사는 온라인 뉴스 콘텐츠시장에서 유료화를 시도하였다.

그러나 2011년 한겨레가 출시한 ‘한겨레가판대’ 앱을 제외하고 대부분이 무료 서비스로 전환되었다. 포털사이트를 통해 뉴스를 무료로 이용할 수 있는 상황에서 뉴스 유료화는 독자의 저항이 매우 높을 수밖에 없다.

태블릿PC 전용 앱을 통한 수익모델 역시 아직 개발 단계이다. 새로운 플랫폼이 생성됐다고 하더라도 그에 따라 광고시장이 곧바로 형성되는 것은 아니고, 콘텐츠 차별화가 이루어지지 않을 경우 독자의 지불의사는 낮기 때문이다.

뉴스 유료화에 대한 전망은 불투명한 반면에, 개별 신문사로서는 스마트폰이나 태블릿PC를 위한 앱 개발이나 서비스 업그레이드를 위해 신문사는 추가 비용과 인력을 계속 투입해야 한다.

뉴스는 공짜라는 대중의 인식을 변화시키기는 어렵지만, 성과를 예측하기 힘든 새로운 기술 투자에는 비용이 요구되기 때문에 신문사에게는 부담이 아닐 수 없다.


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스마트폰이나 태블릿PC는 동영상, 오디오, 사진, 텍스트 등 다양한 콘텐츠와 서비스를 언제 어디서나 이용할 수 있다는 점에서 매력적인 기기이다.

신문사는 유료 애플리케이션을 통해 뉴스 콘텐츠의 유료화를 일부 실현할 수 있다는 기대도 한다. 그러나 이 새로운 플랫폼이 신문을 위해 어떠한 역할을 해주고, 어떠한 성과를 낼 수 있는지는 여전히 불확실하다.

다양한 플랫폼과 디바이스에 뉴스를 공급하는 언론사라면, 변화된 뉴스 이용행태를 분석하고 각 플랫폼과 디바이스의 장점을 극대화하는 방식으로 애플리케이션을 개발하고 뉴스를 제공해야 한다.


소셜커머스 진출 시도 효과 ‘글쎄’


새로운 비즈니스모델을 고민해온 국내 신문기업은 수익다각화 차원에서뿐만 아니라 전자상거래에 대한 노하우 축적, 독자서비스 등의 이유에서 독자적인 소셜커머스 사업을 운영하거나 소셜커머스 전문업체와 제휴하여 수수료를 받는 형태로 소셜커머스 사업에 참여하고 있다.

국내 소셜커머스 시장은 2010년 3백억 원에서 2011년에는 8천억 원 규모로 급성장 중이다.

2000년대 초 신문사 닷컴사의 전자상거래 진출이 성공적이지 못했던 선례에 비추어볼 때 현재의 소셜커머스 사업에 대해서도 긍정적인 평가를 내리기는 어렵다.

매일경제는 2010년 가격할인 공동구매 서비스인 엠팡(mpang.mk.co.kr)을 오픈하여 웹사이트나 SNS에서 기사, 배너 광고 형태로 상품을 홍보하고 하루 한 가지 상품과 서비스를 할인가에 제공한다.

2011년에는 상시할인쇼핑몰인 엠팡몰을 오픈했다.

전자신문은 IT 보고서, 교육 콘텐츠를 일정 인원이 구매 신청하면 대폭 할인해주는 ‘아이찜(izzim)’으로 소셜커머스 사업에 진입하였다.

소셜커머스는 아니지만 링크제공을 통해 전자상거래에 참여하기도 한다. 조선일보는 2011년 인터넷 쇼핑 전문업체인 인터파크와 제휴하여 소셜커머스 서비스를 시작했다.

경향신문은 2011년 친환경유기농식품 쇼핑몰 무공이네(www.mugonghae.com)와 공통유통협약을 체결하고 사이트맵 경향플러스 메뉴에서 ‘경향쇼핑몰’ 링크를 제공한다. 세계일보도 건강쇼핑몰을 운영하고 있다.


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전문 소셜커머스 사업자 간 경쟁이 치열한 상황에서 언론사의 소셜커머스 사업 진출은 수익성을 보장하지 못할 가능성이 높다.

소셜커머스의 속성상 상품 공급자와 소비자 양자를 모두 만족시키면서 수익을 내기도 어려운 구조이다. 매일경제의 경우 엠팡에서 제공하는 상품 홍보성 기사, 광고성 기사가 많아진 것도 부작용 중의 하나다.

또한 언론사가 제공하는 소셜커머스를 이용하는 소비자는 제조사가 아닌 해당 언론사에 대한 신뢰를 바탕으로 상품이나 서비스를 구매하는 경우가 대부분이기 때문에 언론사는 상품에 대한 세심한 검증작업을 거쳐야 한다.
 
상품에 문제가 있으면 피해는 소비자만 보는 것이 아니라 해당 언론사의 신뢰도도 추락하기 때문이다.

언론사의 신뢰를 기반으로 사업다각화를 시도하면서 당장의 수익을 올리기에만 급급하다가는 소탐대실할 수 있다는 점을 반드시 명심해야 한다.


한국 신문의 혁신 과제


시장은 기업보다 빨리 변한다. 시장이 변하고 소비자가 변하는 상황에서도 신문사는 폐쇄적인 시스템을 고수해왔다. 신문의 위기는 바로 기술발전, 소비자 진화, 광고주 변화에 성공적으로 대응하지 못한 데서 나타난 자연스러운 현상이다.

신문은 뉴스생산방식과 정보유통방식, 비즈니스모델에 큰 변화를 시도하지않았다. 신문사의 유연하지 못한 조직체계, 구성원의 저항은 신문의 혁신을 저해하는 요소로 작용했다.

신문의 혁신은 기술발전, 소비자의 진화, 광고주의 변화로 대별되는 시장의 변화에 반응하여 변하고자 할 때 비로소 시작될 수 있다.

개별 신문사로서는 자사가 보유한 자원을 최대한 활용하는 동시에 혁신전략을 수립하여 실행해야 한다. 이를 위해서는 CEO의 결단, 구성원의 동의구조가 필요하다.

전면적인 혁신이 불가능하다면 혁신을 위한 작은 단위의 실험이라도시작해야 한다. 미국와 영국, 독일, 일본 등은 신문산업의 구조나 상황은 조금씩 다르지만, 이들 신문사가 시도하는 다양한 혁신사례-상품, 시장, 과정, 조직, 사회적 혁신-를 학습하고 검토하여 벤치마킹할 부분을 찾아내야 한다.

혁신을 위해서는 개별신문사의 노력뿐 아니라, 신문산업 전체 차원의 공조와 협력도 필요하다. 개별신문기업 내부, 신문기업 간, 신문사와 제3섹터 간, 전체 신문산업 차원의 공조와 협력이 총체적으로 요구된다.

신문의 혁신은 이제 더 이상 선택이 아니다. 지속가능한 경영과 생존을 위한 필요충분조건이다.


* 1 이 글은 2011년 한국언론진흥재단에서 수행한 신문기업의 혁신경영 연구의 내용 일부를 재구성한 것임.

 
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Posted by 미디어정보팀

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