중앙일보의 판형변화는 휴대성 향상과 독이성 증가라는 측면에서 매우 좋은 평가를 받았다. 또 중앙일보라는 브랜드에 대한 수용자의 태도를 향상시키는 것으로 나타났다. 중앙일보의 구독 또는 읽을 의향에 약간 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 다른 신문들의 변화와 국내 신문산업의 변화에 긍정적 영향을 줄 것으로 평가하고 있다.

판형변화에 따른 광고량 증가와 광고의 현저성 증가에 대한 수용자의 평가는 조사방식에 따라 상반된 결과가 도출되었다. 실험연구 참여자들은 판형 변화 후 광고량이 기존 대판형과 동일하거나 오히려 약간 줄어든 것으로 평가하였다. 반면, 서베이조사에 참여한 중앙일보 구독자들은 오히려 약간 증가하였다고 평가하였다.



호감도와 구독의사 향상,
신문산업에도 긍정적 효과
젊은 세대의 중앙일보의 판형변화 평가

유홍식 서울여대 언론영상학부 교수


이 글은 한국언론학회와 중앙일보가 5월 21일 프레스센터에서 공동 주최한 ‘신문판형 혁신의 평가와 미래 전략' 세미나 발제문을 간추린 것이다. <편집자>


신문산업의 위기에 관한 뉴스들이 끊이지 않고 있다. 이제는 정말 문 닫는 신문사가 나올 수도 있다는 뉴스도 있다. 신문산업의 위기는 여러 가지 지표들에 의해 입증되어 왔다. 신문구독률은 1996년 69.3%에서 2008년 34.6%로 떨어졌다. 신문에 대한 신뢰도는 3분의 1 수준으로 떨어졌다. 신문에 대한 신뢰도는 3분의 1 수준으로 떨어졌다(한국언론재단, 2008).
신문사들은 당면한 위기를 극복하기 위해 최선의 노력을 하고 있다. 신문경영 다각화를 통해 위기를 극복하려는 노력이 한 축을 이루고 있으며, 신문의 변화를 통해 위기를 극복하려는 노력이 또 다른 축을 형성하고 있다. 신문의 관련 또는 비관련 업종으로 사업영역을 확장하는 것이 신문경영다각화라고 한다면, 신문 변화를 통한 위기의 극복 노력은 신문 자체를 변화시켜 독자의 신뢰를 쌓고 궁극적으로 독자확보를 강화하는 차원이라 할 수 있다.
중앙일보는 2009년 3월 16일 기존의 대판형에서 30%정도 작아진 베를리너판으로 판형을 변경하는 ‘개혁’을 단행하였다. 판형 변경은 독자의 가치를 최상위 가치로 두면서, 그동안 신문사들의 과도한 편향성·정파성이 신뢰도 및 공신력의 하락을 초래했다는 자성에서 출발하고 있다(중앙일보 2009년 4월 7일자 사설).

대학생은 일주일에 3.5일, 고등학생은 2.8일 신문 읽어

중앙일보가 판형을 변경한지 2개월이 지난 시점에서, 미래의 독자인 고등학생과 대학생들이 중앙일보의 판형 변화에 대해 어떻게 느끼고 평가하는지에 알아보고자 하였다. 이를 위해 실험연구와 서베이조사를 실시하였다.
실험연구는 서울소재 4년제 여대에 재학 중인 총 76명의 여대생만을 대상으로 실시하였다. 따라서 실험연구의 결과에 대한 해석은 여대생 집단에 국한된다. 실험은 최대 6명 단위로 독립된 연구공간에서 이루어졌으며, 2009년 5월 7일~5월 13일에 실시되었다. 실험에는 대판형과 베를리너판으로 동일하게 제작된 신문이 사용되었다. 이 신문은 중앙일보가 판형 개편을 준비하면서 16면으로 제작한, 2009년 1월 29일자 신문이었다. 중앙일보의 협조로 대판형 3부와 베를리너판 3부를 사용할 수 있었다. 2가지 판형의 신문은 내용상 거의 차이가 없었다.


서베이조사는 고등학생과 대학생을 대상으로 이루어졌으며, 서베이조사는 실험연구와 동일한 기간 동안 서울여대생 40명을 조사면접원으로 고용하여 고등학생과 대학생들에게 응답을 받는 편의적 표집방식을 이용해 이루어졌다. 따라서 이 조사결과의 해석에는 유의할 필요가 있다. 조사결과를 간략하게 정리하면 다음과 같다.
첫째, 고등학생과 대학생들이 신문을 많이 읽지 않고 있으며, 종이신문보다는 인터넷포털을 통해 뉴스를 소비하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 서베이조사의 결과에서 대학생은 일주일 동안 평균 3.5일, 고등학생은 평균 2.8일 신문을 읽는 것으로 나타났다. 하루 평균 신문을 읽는 시간은 평균 41분으로, 60%이상이 30분 이하로 신문을 읽고 있는 것으로 나타났다. 고등학생은 하루 평균 35분 신문을 읽으며, 80% 정도가 하루 30분 보다 적게 읽는 것으로 나타났다. 대학생은 평균 51분 정도 신문을 읽으며, 대학생의 50% 정도는 30분보다 적게 신문을 읽는 것으로 나타났다.
조사결과는 또한 고등학생과 대학생들이 종이신문보다는 인터넷을 통해서 뉴스를 소비하는 경향을 보여주고 있으며, 이러한 경향은 고등학생에서 훨씬 강하게 나타났다. 비교설문을 통해 알아본 결과, 중간점인 4점을 기준으로 인터넷 포털 쪽으로 기울어지는 3.12점이 나왔다. 대학생은 3.38점, 고등학생은 2.79점으로, 사실상 연령이 낮을수록 인터넷포털을 이용한 뉴스소비형태가 강한 것으로 해석할 수 있었다. 영상세대 또는 네트워크세대라 칭할 수 있는 청소년과 대학생들이 종이신문에서 멀어져, 인터넷을 통해 뉴스를 선택적으로 그리고 무료로 이용하고 있는 현상을 그대로 반영한 결과라 할 수 있다.

구독의사에 긍정적 영향

둘째, 중앙일보의 판형변화는 휴대성 향상과 독이성 증가라는 측면에서 매우 좋은 평가를 받았다. 이러한 결과는 실험연구와 서베이조사 모두에서, 중앙일보를 구독하거나 선호하여 읽는 고등학생과 대학생 모두에서 높게 나타났다. 특히, 대학생 집단에서 높게 나타났다. 또한, 중앙일보의 판형 변화는 뉴스수용자들에 의해 전반적인 느낌, 세련미, 활자체 등에서도 긍정적인 평가를 받았다. 베를리너판 중앙일보가 대판형에 비해 전반적인 느낌이 좋고, 세련되어 보이고, 새로 도입한 활자체가 마음에 든다는 것이다.
셋째, 중앙일보의 판형변화는 중앙일보라는 브랜드에 대한 수용자의 태도를 향상시키는 것으로 나타났다. 베를리너판으로의 변화는 중앙일보가 국내 신문의 변화를 선도하는 느낌을 주며, 중앙일보에 대한 호감도를 향상시킨다는 것이다. 이러한 결과는 실험연구와 서베이조사에서 동일하게 나타났다.
넷째, 수용자들은 중앙일보의 판형변화가 다른 신문들의 변화와 국내 신문산업의 변화에 긍정적 영향을 줄 것으로 평가하고 있다. 이러한 결과는 실험연구와 서베이조사에서 동일하게 나타났다. 중앙일보의 판형변화가 국내 신문의 변화를 선도하고 있다는 느낌을 주고 있다는 수용자들의 평가와 연결하여 해석하면, 수용자들이 중앙일보의 개혁적 시도를 높이 평가하면서 다른 신문들과 신문산업 전반의 발전에 긍정적으로 기여할 것으로 평가하고 있는 것으로 보인다.
다섯째, 판형변화는 중앙일보의 구독 또는 읽을 의향에 약간 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 판형변화에 만족하거나 전반적인 느낌이 좋을수록 매우 긍정적인 영향을 주는 것으로 파악되었다. 중앙일보의 판형변화에 대한 만족도와 구독/읽을 의향은 다소 높은 .40 이상의 상관관계(실험연구는 .42, 서베이조사는 .41)를 보였다. 실험참여자의 경우, 판형비교 후 전반적 느낌과 구독/읽을 의향은 .77의 높은 상관관계를 보였다. 실험에서 2개판으로 제작된 신문을 비교해 보고나서 베를리너판에 대해 더 좋은 느낌을 받은 사람들의 중앙일보 구독/읽을 의향이 더 강했다는 것이다.

광고량 증가는 조사자에 따라 달라

여섯째, 판형변화에 따른 광고량 증가와 광고의 현저성 증가에 대한 수용자의 평가는 조사방식에 따라 상반된 결과가 도출되었다. 실험연구 참여자들은 판형 변화 후 광고량이 기존 대판형과 동일하거나 오히려 약간 줄어든 것으로 평가하였다. 반면, 서베이조사에 참여한 중앙일보 구독자/선호독자들은 오히려 약간 증가하였다고 평가하였다. 광고가 눈에 뜨이는 정도(광고의 현저성)에서도 실험연구 참가자들은 대판형과 비슷하거나 약간 줄어든 것으로 평가한 반면, 서베이조사에 참여한 중앙일보 구독자/선호독자들은 약간 증가하였다고 평가하였다.
요약하자면, 중앙일보의 판형변화는 젊은 독자/잠재적 독자들로부터 긍정적인 평가를 받고 있다. 또한 판형변화에 따른 광고수익 감소를 우려하지 않아도 되는 연구결과도 중앙일보에게는 매우 긍정적이다. 하지만 중앙일보가 주목하고 앞으로 더 각별히 유의해야 할 부분도 이 연구에서 발견되었다. 중앙일보의 판형변화가 중앙일보의 신뢰도나 품격 향상으로 직결되지는 않는다는 것이다. 중앙일보는 2009년 4월 7일 사설에서 신문에 대한 신뢰도 및 공신력 하락은 그동안 국내 신문사들의 과도한 편향성과 정파성에 ‘상당한’ 책임이 있다고 언급한 바 있다. 중앙일보도 여기에서 자유로울 수 없다는 자성의 목소리로 해석된다. 이러한 문제점은 이 연구에 참여한 젊은 세대들이 소위 메이지 신문들의 공정성과 객관성을 보통(중간) 미만으로 평가하고 있는 점에서도 그대로 드러나고 있다.
동일한 사설은 “신문의 위기는 경영의 위기가 아니라 신뢰의 위기에서 온다”는 점을 적시하였으며, 중앙일보는 판형 변화의 최우선 가치를 ‘신뢰’(또는 신뢰회복)에 두고 있음을 밝힌바 있다. 판형이 변화된 중앙일보는 소비자들로부터 매우 긍정적인 평가를 받고 있다. 하지만 바뀐 지 얼마 되지 않았다는 단서를 달더라도, 최우선 가치로 내세운 독자의 신뢰에는 큰 변함이 없었다. 바로 이 점이 앞으로 중앙일보가 주목하고 유의해야 하는 부분이라 판단된다. 중앙일보만이 아니라 국내 신문사 모두에게 소비자들이 던지는 메시지일 것이다.


월간 <신문과방송> 2009년 6월호 미디어포럼

Posted by 비회원

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