알렉스 스프링거(Alex Springer)사는 개별 회사에서 각각 광고영업 하는 비효율성을 제거하기 위해 통합된 광고마케팅회사를 설립하여 패키지 판매 서비스를 제공함으로써 광고주의 만족도를 높였다. 패키지 구성을 통하여 할인된 단가를 제공하는 동시에 도달률을 최대화하는 플랫폼을 구성하여 광고주의 필요를 충족시킨 경우이다.


신문의 변화 앞서가는
광고의 혁신적 변화 사례
WAN 신문광고 컨퍼런스 참관기

김효규 동국대 광고홍보학과 교수



지난 5월말 제19회 세계신문광고 콘퍼런스(World Newspaper Advertising Conference)가 스페인 바르셀로나에서 개최되었다. 세계 각지 51개국에서 350여 명이 참가한 이번 콘퍼런스는 신문산업의 미래를 대비하기 위하여 각국이 다양한 주제의 전략과 사례를 공유하는 자리였다.
경기불황의 여파와 더불어 속속들이 진화하는 새로운 매체에 대응해야만 하는 신문산업의 위기는 비단 한국에 한정된 문제는 아니었다. 세션 발표자 전체가 한목소리를 내는 것은 현재의 신문산업이 우려할 만한 수준에 와 있으며 현재의 신문산업 구도로는 변화하는 현실에 적응하기 어렵다는 것이었다. 이와 같은 현실을 반영하듯 세계신문협회에서 매년 발간하는 세계 디지털 미디어 트렌드(World Digital Media Trend) 최신판에서는 2003년에 전 세계적으로 약 30%에 달하던 신문광고 점유율이 2012년에는 21% 수준으로까지 하락하게 될 것이라는 예상을 하고 있다. 이 같은 하락폭은 모바일을 포함한 인터넷 광고가 주로 메우게 될 것이며, 이에 따라 2012년 디지털 광고 점유율이 신문과 비슷한 수준으로까지 성장할 것이라고 예측했다.

키워드는 ‘디지털’과 ‘다각화’

급속한 디지털 문명의 발전이 신문산업의 위기감을 자아내는 가운데 개최된 이번 콘퍼런스에서는 20개에 달하는 주제가 발표되었다. 이들을 크게 나누어 보면 ①변화하는 디지털 환경에 발맞춘 신문산업 경영의 다각화 ②영업전략의 체계화로 요약할 수 있다.
가장 쉽게 떠오르는 신문산업 경영의 다각화 방향은 디지털 매체와의 연계이다. 이번 콘퍼런스에서는 특히 각 신문사가 개별 정보를 단순히 디지털화하여 웹상에서 제공하는 수준을 뛰어넘는 ‘주제(contents)’가 있는 이슈를 지속적으로 개발하고 다른 디지털매체와 연계하는 작업이 필요함을 강조한다. 영국의 유력지인 가디언의 발표에서 소개한 주제는 ‘그린(Green)’이었다. 가디언이 그린 캠페인을 내세워 타 매체와의 연계성을 가지려고 했던 가장 큰 이유는 온라인 환경이 시간이 지남에 따라 이용량이 증가하는 경향을 보이고는 있지만, 인터넷 신문인 guardian.com의 이용량은 시간이 지남에 따라 정체를 보이는 것이 감지되었기 때문이다. guardian.com이라는 개별 매체의 한계점을 파악한 가디언은 주요 글로벌 사이트와 제휴 블로그를 연결하는 ‘그린 애드 네트워크(Green Ad Network)’라는 수직적(vertical) 광고 네트워크를 구성하여 이용자 확보는 물론 다양한 매체를 통해 도달률을 확보하려는 광고주의 관심을 유도할 수 있었다.
또 다른 디지털과의 연계사례를 터키의 후리예트(Hurriyet)라는 신문사를 통해 볼 수 있다. 터키는 다른 유럽 국가들처럼 축구 열기가 우리의 상상을 뛰어넘는 수준이다. 이와 같은 국민적 관심사를 잘 활용하여 후리예트는 터키 최초의 멀티미디어 광고 캠페인을 신문매체 중심으로 진행하였다. 지난 25년간 축구 포지션별로 가장 인기 있는 축구 스타 11인을 독자가 직접 투표로 선정하는 캠페인을 전개한 후리예트는 주말마다 별도의 축구 부록을 신문 형태로 제작하여 독자들에게 무료로 배포함으로써 추가적인 광고수익을 얻을 수 있었다. 총 6주간의 투표를 디지털 TV와 신문의 웹사이트만을 통해서만 집계한 결과 20만 명 이상의 독자가 투표에 참여한 것은 물론이고 막대한 후원금으로 매출이 급증하게 되었다. 캠페인의 세부과정을 지면과 웹사이트로 홍보하면서 매체의 도달률 역시 급증하였고 스포츠 부록에 대한 독자 수와 인지율 역시 상당히 증가한 것으로 조사되었다. 성공적인 교차 미디어 판매로 기록된 이 케이스는 축구 케이블채널 및 여러 매체들을 통하여 홍보적인 면에서도 대단한 성공을 기록한 것으로 보인다.

미디어 통합 광고마케팅사 등장


이번 콘퍼런스에서는 멀티미디어 시대에 디지털 매체와의 연계가 너무나도 당연시되는 시기에 신문 자체의 경쟁력을 바탕으로 인쇄매체와의 연결고리를 찾고자 하는 노력 또한 제안되어 눈길을 끌었다. 간단히 소개하자면 150년 이상의 전통을 가진 영국 아천트(Archant)라는 지역신문은 모두 디지털의 세계에 눈길을 돌리던 1999년 오히려 잡지 사업에 뛰어들었다. 잡지 제작이 신문 제작의 연장선상에 있는 만큼 이 분야에 대한 자신감과 기술을 확보하고 있던 아천트는 신문에는 광고를 하지 않는 광고주가 잡지에는 광고를 하는 이유를 분석한 결과 광고주들이 지역 잡지를 선호하고 있다는 점을 발견하고 잡지를 발간하기 시작하였다. 아천트는 광고주가 원하는 정확한 타깃 독자들에게 광고가 도달하게 하기 위하여 최상의 잡지 지면을 만들어 내는 노력을 기울인 결과 지역문화를 잘 반영한 결과물을 만들어 내어 광고주들의 호응을 얻을 수 있었다. 이 사례를 국내에 적용하는 데 따른 한 가지 아쉬운 점은 전반적인 국내 신문산업이 중앙집중적인 환경을 띠고 있으며 지역신문사들이 영세하여 이 사례가 국내 실정에는 잘 맞지 않는다는 점이다. 하지만 신문산업의 다각화라는 측면을 반드시 디지털이라는 문화와 연결해야한 한다는 단편적인 사고방식에 새로운 시각을 보여 주었다는 점에서 시사점이 있다.
신문 영업전략의 체계화라는 측면에서도 흥미로운 주제발표들이 있었다. 먼저 교차 미디어 판매제에 대한 소개가 있었다. 170여 개의 신문사와 잡지사, 50개의 온라인 사업자, 33개 지방 TV와 라디오 방송국을 소유하고 있는 독일 최대의 미디어 그룹인 알렉스 스프링거(Alex Springer)사는 개별 회사에서 각각 광고영업을 하는 비효율성을 제거하기 위해 ‘Springer Media Impact’라는 통합된 광고마케팅 회사를 설립하여 패키지 판매 서비스를 제공함으로써 광고주의 만족도를 높였다. 패키지 구성을 통하여 할인된 단가를 제공하는 동시에 도달률을 최대화하는 플랫폼을 구성하여 광고주의 필요를 충족시킨 경우이다. 국내의 경우에도 미디어 그룹 내 개별 기업들을 통합관리 영업할 수 있는 조직을 구성해봄 직한 것 같다.
셀프 서비스 광고(self-service ad)라는 개념도 흥미로웠다. 프랑스와 브라질에서 각각 소개한 셀프 서비스 광고는 광고주가 광고를 직접 제작할 수 있는 시스템을 제공함으로써 광고제작 비용을 줄이는 효과를 가져다주는 동시에 독자의 참여도를 놓여 만족도를 높일 수 있었다. 프랑스의 경우 셀프 서비스 광고가 전체 신문사 광고수입의 15%를 차지하고 있고 지역인들의 관심이 매우 높다는 보고를 하고 있다. 국내의 경우에도 지방지나 혹은 브라질의 경우처럼 자동차 판매광고 등에 적용해 볼 수 있을 것이다.
영업의 체계화라는 측면에서 가장 흥미로웠던 점은 영국에서 발표한 광고영업직의 전문학위 과정 소개였다. 뉴스퀘스트(Newsquest)라는 신문사는 새롭게 변화하는 매체환경과 광고주들의 욕구를 만족시키기 위한 전문학위 과정 프로그램을 개설하였는데 이는 기존에 단순히 주문을 받는 수준의 영업에서(order takers) 이제는 전문판매인(sales executive)으로의 전환을 요구하는 시대가 되었다는 인식에 바탕한 것이었다. 내년에 최초의 학위과정 전문 광고영업인들이 탄생할 예정이어서 아직 성과를 확인할 수 없고, 더불어 경기불황의 시기에 장기간의 투자가 부담될 수는 있지만, 연사로 나온 담당자는 “충분히 시간과 노력을 투자할 가치가 있다”고 역설하며 장기적인 차원에서 다시 한번 영업직에 대한 교육의 중요성을 강조하였다.

신문광고 효과 결코 낮지 않다

다소 원론적인 내용이 될 수 있으나, 신문광고 효과의 재점검이라는 주제를 소개하며 마무리하고자 한다. 브라질의 한 매체사 발표를 인용하지 않더라도 매체의 규모에 비해 신문광고의 효과에 관한 검증은 그동안 게을리 된 것이 사실이다. 전 세계 어느 나라를 막론하고 구체적인 신문광고 효과에 대한 조사는 지극히 단순한 수준에 머무르고 있는 상태에서 신문광고의 영향력을 검증하는 시도는 매우 바람직하다 하겠다. 브라질의 경우에는 2005년부터 소비자 중심의 총체적인 측정방법을 고안하여 계량적인 지표 외 신문 브랜드의 명성, 독자의 상호 작용성 내지 능동적 참여, 타 매체와의 동시 광고 집행 시 나타나는 광고효과의 시너지 등을 측정하는 시도가 있어 왔다. 양적인 차원의 측정을 뛰어넘는 질적인 측면의 효과측정이 요구되는 시기인 것이다.
보다 구체적인 사례는 터키의 경우를 통해서 볼 수 있었다. 신문광고가 효과적이라는 것을 광고주들에게 입증하기 위하여 터키 신문들은 작년에 FMCG 제품 회사들과 공동으로 다른 매체들은 포기하고 오직 신문광고만을 집행하여 효과를 측정하였다. 그 결과 신문광고가 매우 효과적이라는 판단에 이르렀다. 구체적으로 살펴보면 ‘Kalbim Benecol’이라는 콜레스테롤 조절 유제품 신문 캠페인 사례로 터키 전역에 걸쳐 2008년 전국 18개 일간지와 1개 지역사를 통해 9개월간 실시되었다. 조사기관인 ‘National Readership Survey’에서 모니터링 한 결과 타깃 도달률 73%를 기록하였고, 보조 인지도가 70%에서 77%로 상승하였다. 광고 콘셉트였던 ‘콜레스테롤을 측정하세요!’라는 메시지와 연동하여 콜레스테롤이 낮은 식품을 사용하고 있다고 응답한 비율이 2008년 5월 13%에서 2008년 9월 20%로 상승하였다. 매출 역시 증가하여 2008년 9월을 기점으로 기존 매출 100 대비 130이 획득되었고, 광고종료 후에는 기존 매출로 돌아오는 것이 관측되었다. 캠페인 기간 중 무료 문의전화는 10배가량 증가하였고, 주요 문의 내용은 제품을 사용하는 방법과 건강한 생활과 관련한 내용이 주를 이루었다. 터키의 이 사례는 정보 전달력이 있는 신문 매체광고의 ‘뉴스적’인 성격을 잘 이용한 사례로 평가되고 있다.
디지털 환경에 맞는 신문산업의 대응을 주제로 한 이번 콘퍼런스는 신문산업이 변화하는 환경에 민첩하게 대응하는 동시에 신문 자체가 갖는 장점을 다시 한번 되돌아보게 하는 계기가 되었다.


월간 <신문과방송> 2009년 7월호 경영정책

Posted by 비회원

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  1. 380 2009.07.16 22:46  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    국내도 셀프 광고 있어요 ..http://380.co.kr

  2. 어린뿔1 2009.07.20 09:24 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    380님 댓글 감사합니다. 광고와 홍보라는 개념은 상황과 목적에 따라 한없이 축소될 수도 있고, 확대될 수도 있겠네요. 380 사이트도 상당히 재미있고, 의미 있다고 생각합니다.

    기사에서 소개된 셀프 광고는 기존의 미디어(신문, 방송 등)가 새로운 방식을 실험한다는 뉘앙스가 더 큰 것 같습니다. 그런 면에서 인터넷 등에서는 이미 실현되고 있던 방식이라도 신문이나 방송도 시스템에 맞게 활용이 가능하고 그런 사례가 있다는 것을 보여주는 기사라고 생각합니다.

    아마도 행사 자체가 세계'신문'협회에서 주체한 것이다보니 신문의 시각에서 바라본 듯 합니다.^^