지난 5월 6일 인쇄매체 최대 광고주인 정부가 1,500억 원 안팎의 정부 광고를 ABC 검증을 받은 신문·잡지에만 집행하는 것을 골자로 하는 ABC제도 지원 정책을 발표했다. 인쇄 매체의 최대 광고주가 합리적인 광고 집행을 위해 필수적인 ABC제도 실현 의지를 행동으로 나타낸 우리나라 최초의 사례라고 볼 수 있다.


열독률 측정 위해 세칙정비
신문부수인증위원회 신설
2010 ABC제도 이렇게 준비하고 있다

박용학 한국ABC협회 사무국장



ABC제도의 기원은 미국광고주협회(Association of America Adertisers·AAA)가 설립된 1899년으로 볼 수 있다. 미국광고주협회 설립 목적의 첫 번째가 정기간행물의 발행부수에 관한 정확한 정보를 얻는 데 있을 정도로 당시 정기간행물의 정확한 부수 데이터는 광고주 전체의 관심사였다고 해도 과언이 아니다. 신문사 역시 광고수입이 부수입의 수준을 넘어서면서 광고를 새로운 수익원으로 인식하고 광고유치를 위한 경쟁도 시작하던 때였다. 이로 인해 그 당시 전후부터 광범위한 부수 부풀리기 현상이 만연하기 시작했던 것으로 알려지고 있다. 이런 시대적 산물로 1914년 ABC(Audit Bureau of Circulations)가 탄생했고 오늘날과 같이 발행사가 부수 보고를 제출하고 ABC가 검증(audit)하는 제도가 확립됐다.

제도정착에 불리한 미디어 환경

1935년 조지 갤럽에 의해 AIP(American Institute of Public; Gallup Poll)가 설립돼 사회통계조사가 활성화되기 전까지 ABC제도는 유일하게 발행사의 부수를 정확하게 파악할 수 있는 제도였다. 사회통계조사가 활성화되면서 ABC제도에도 변화가 도입되어 1999년부터 미국 ABC가 부수조사뿐만 아니라 사회통계조사 방식의 독자 프로파일 조사를 도입, 부수자료와 독자의 질적 자료를 결합하여 조사 결과를 발표, ABC제도는 한 단계 성숙하게 되었다.
1989년 3월 팀 버너스의 제안으로 연구가 시작되어 월드와이드웹이 개발되었으며, 이후 인터넷 미디어가 급속도로 발전하였다. 이에 따라 ABC제도는 다시 한번 변화를 겪었다. 미국 ABC가 1997년 웹 검증을 도입하여 인터넷 미디어에 대한 접속자 조사를 시작하였다. 최근 ABC제도는 미디어의 융합과 관련하여 인쇄, 독자의 질, 인터넷 사용자 합산 개념의 도입과 다매체를 보유한 미디어 기업의 통합 매체력을 표현하는 형태로 보고서가 개발되는 등 다양한 형태의 변화를 도입하고 있다.
우리나라의 경우 1974년 박무익 소장에 의해 한국 갤럽(Gallup)의 전신인 KSP(Koera Survey Poll)가 설립되면서 미국과는 다르게 사회통계조사가 먼저 실시되었다. 사회통계조사에 의한 부수 점유율, 열독률에 독자의 질까지 포함된 자료는 광고주의 부수에 대한 갈증의 일정부분을 해소해 주는 역할을 함으로써 ABC제도가 태동하던 시기의 미국 광고주들만큼 부수가 광고주 제일의 관심사가 되지는 못했다. 또한 당시 유일한 광고 집행 통로가 인쇄 매체였던 데 비해 우리나라에 ABC제도가 도입된 1989년에는 TV, 라디오, 케이블방송, 옥외광고 등 다양한 광고 매체가 있었다. 대체 조사자료의 존재, 다양한 매체 환경과 광고가 압도적인 수입원으로 자리 잡고 있었던 매체 수입구조로 인한 신문의 ABC제도 참여기피 등은 한국ABC협회가 창립된 지 20년이 지난 시점에도 부수인증제도조차 정착되지 못한 이유라고 할 수 있다. 다른 국가의 ABC 기구와 달리 한국에서 ABC제도 운용현황에 대한 설명을 할 때 부수공개제도에 집중되는 이유도 여기에 있다.
일반적으로 ABC 기구가 갖고 있는 부수인증제를 분류하면 공사수행자의 자격에 따라 전문공사원이 공사를 수행하는 미국형과 공인회계사가 공사를 수행하는 영국형으로 나눌 수 있었으나, 최근 영국이 전문공사원을 채용하는 형태의 혼합형을 도입하여, 미국형과 영국형의 구분이 모호해진 상태이다. 부수인증제의 또 다른 구분은 유료부수 산정기준에 따라 구분하는 방법이 있다. 지국 또는 본사의 매출액을 기준가격으로 나누는 매출액 산출법과 최종 구독자의 수금액을 기준가격 부합 여부를 판단하는 실구독자 접근법의 두 가지 구분이다. 현재 미국, 일본 등 대부분의 나라에서 전문공사원제를 운영하고 있고, 유료부수 산정은 유통시장 환경에 따라 각 나라에 맞는 제도를 도입해 운용하고 있는 실정이다. 미국 ABC와 한국ABC협회는 실구독자를 조사하는 기준을 갖고 있고 영국은 매출액 산출법을 기준으로 하고 있다.
한국ABC협회는 창립 초기부터 현재까지 전문공사원이 공사를 수행하는 미국형을 도입하여 현재까지 유지하고 있는 상태이다. 유료부수 산정기준에 따른 분류로 보면 창립 초기에는 실구독자 접근법을 도입해 운용했으나 신문사의 참여율이 저조했다. 이에 따라 신문사의 참여가 상대적으로 용이하다고 할 수 있는 1995년 매출액 접근법(본사 유가제)을 도입했다. 그러나 이 역시 신문사의 활발한 참여는 없었고 광고주, 광고회사 등이 데이터의 비교 가능성 및 타당도가 떨어진다는 거센 지적을 해옴에 따라 1998년 실구독자 접근법을 다시 도입해 오늘에 이르고 있다.
 
ABC제도 실현 의지 보여준 정책

2009년은 한국 ABC제도에 한 획을 긋는 해로 기억될 것이다. 지난 5월 6일 인쇄매체 최대 광고주인 정부가 1,500억 원 안팎의 정부 광고를 ABC 검증을 받은 신문·잡지에만 집행하는 것을 골자로 하는 ABC제도 지원 정책을 발표했다. 10월 6일 국무총리 훈령으로 ‘정부광고 시행에 관한 건’을 발령하여 “정부 광고 매체 선정 시 한국ABC협회 발행부수 검증에 참여한 신문 및 잡지에 정부 광고를 배정한다”고 구체적인 행동조항을 만들었다. 인쇄 매체의 최대 광고주가 합리적인 광고 집행을 위해 필수적인 ABC제도 실현 의지를 행동으로 나타낸 우리나라 최초의 사례라고 볼 수 있다.
ABC제도에 대한 법률이나 정책에 의한 지원은 이번이 처음은 아니다. 2004년 ‘지역신문발전지원특별법’(이하 지역신문지원법)에도 우선지원 대상으로 “사단법인 한국ABC협회에 가입한 경우”라고 명확히 못 박았고 2005년 말 개정된 ‘신문 등의 자유와 기능보장에 관한 법률’(이하 신문법)에서는 신문발전위원회에 발행부수 및 유가 판매부수를 신고하여 이를 검증하는 규정을 두어 ABC제도를 실현하려 했다.
두 법률 모두 ABC제도 정착에 도움을 주기에는 미흡한 측면이 많았다. ‘지역신문지원법’은 가입의 의무화로 회원 증가 측면에서 도움은 있었으나 제도 정착에는 크게 도움이 되지 못했다. 신문법은 ABC제도가 갖는 자발적인 참여 원칙과 다르게 법률로 강제했으며, 신문 사업자의 자료신고에 대한 의무조항은 있으나 검증 받을 의무가 없는 법률적 미비, 검증의 성공을 위해서는 부수공개제도의 목적인 부수 데이터를 광고 데이터로 활용할 수 있는 기능이 작동할 수 있는 제도적인 보완이 있어야 했다. 이에 대한 보완책이 없었다는 점에서 ABC제도 정착에는 큰 도움이 되지 못했다.
광고 데이터 제조자로서 ABC제도가 생존 발전하기 위해서는 광고 데이터의 필요성이 증대되고 이에 대한 이용이 증가해야 한다. 그런 의미에서 이번 국무총리 훈령의 개정은 광고주로서 정부가 광고 데이터의 필요성과 이에 대한 활용을 원칙으로 하였다는 점과 정부가 인쇄 매체 최대 광고주라는 점에서 ABC제도 정착에 큰 역할을 할 것으로 기대된다. 이 부분이 이전의 법률이나 정책적 지원과 다른 점이라 할 수 있다.

정부광고 게재하려면 올해말 자료부터

2010년부터 적용되는 정부광고시행제도 변경의 결과로 나타나는 한국ABC제도의 가장 큰 변화는 ABC 부수공개제도의 재개라고 할 수 있다. 협회는 2009년 7~9월분 부수를 2009년 10월 말까지 보고받고, 2009년 10~12월분 부수를 2010년 1월 말까지 보고 받아 2010년 2월부터 발행사 본사를 시작으로 현장실사를 2010년 하반기 까지 완료할 예정이다. 따라서 개정훈령에 따라 2010년 1월 1일부터 정부 광고를 게재하고자 하는 발행사는 협회에 2009년 7~12월 부수를 반드시 제출해 2010년에 공사를 받아야 한다. 1단계로 2009년 7~9월 부수를 우선 제출해 검증 참여 여부를 명확하게 밝혀야 한다. 협회는 2009년 7~9월 부수 접수 발행사를 집계하여 정부와 정부광고 대행기관인 언론재단에 2009년 말까지 알릴 예정이다.
부수공사제도 재개와 함께 한국ABC협회는 제 규정 개정 및 제정을 통해 공사제도를 변경했다. 변경된 공사제도 내용의 첫 번째는 신문부수공사 규정 시행세칙의 할인부수를 현행 정가의 80% 이상 수금한 부수를 정가의 50% 이상 수금한 부수로, 준유가부수를 현행 수금 직전 2개월에서 수금 직전 6개월로 개정한 것이다.
두 번째는 외부 전문가로 구성하는 신문부수인증위원회 설치를 위한 관련 규정의 정비이다. 한국ABC협회는 2009년 6월 2~10일 1차 이사사 규정 검토회의, 7월 3~17일 이사사를 제외한 55개 사의 여론수렴, 8월 19일~9월 2일 2차 이사사 회의를 거쳐 9월 30일 이사회에서 신문부수공사규정 시행세칙을 개정했고 신문부수인증위원회 설치를 위한 관련 규정은 10월 16일 서면 임시총회를 거쳐 확정했다.
신문부수시행세칙의 개정은 ABC제도가 정확한 광고 데이터를 조사하는 조사기구로서 본연의 역할을 충실하게 하기 위한 결정이다. 이번 결정의 배경은 첫째, 최종 소비자인 광고주의 요구 반영이다. 일반적으로 광고주가 사회통계조사의 결과 지표를 기준으로 광고를 집행할 때 제1의 기준으로 삼는 것이 열독률이다. 열독률 지표는 유료 구독자, 무료 독자, 회독자 등 구독 여하에 상관없이 신문을 읽은 사람을 말한다. 결국 광고효과 유무에 구독여부 혹은 구독가격이 결정적인 변수는 아니란 것을 반증한다. 또한 창립 초기부터 광고주들이 지속적으로 주장하던 기준이 광고효과 있는, 비교 가능한 부수를 조사하는 것이었다. 이번 결정은 이 원칙에 충실했으며  ABC제도 근본 취지 및 목적에 부합한다.
둘째, 미디어 환경 변화의 반영이다. 발행 부수만으로도 광고매체로서 역할을 하고 있는 무료일간지의 등장, 인터넷 미디어에 동일한 정보를 무료로 제공하고 있는 현실, 미국 등 다른 기구들의 가격 기준 완화 추세 등 미디어 환경 변화가 정가 부수를 중심으로 구독하는 부수만이 광고효과가 있다고 할 수 없는 현실이 되었다. 셋째, 독자적인 유통망을 유지하지 못하는 신문사가 증가하는 현실의 반영이다. 다양한 형태의 할인 판매가 이미 광범위하게 존재하고 있고, 더욱이 독자적인 판매망을 유지 못하는 신문의 경우 본사의 의지와 관계없이 할인 판매가 이루어지고 있는 게 현실이다. 또한 80% 규정은 지국에서 주력하는 신문 외에는 부수로 인정받을 가능성이 현저하게 줄어든다. 이런 상황을 반영하지 못하는 규정은 정확한 척도로서의 기능이 떨어질 수밖에 없으며, 시행세칙 개정은 이에 대한 반영이다.
신문부수인증위원회 관련 규정은 현행 이사가 겸직하고 있는 인증위원회 구성이 피공사 사인 매체사가 공사원의 공사결과를 인증하는 구조의 모순을 시정하여, ABC공사 결과의 신뢰성을 높이는 차원에서 개정하게 되었다.
  
신뢰성 회복 위한 시스템 구축

협회는 지난 2008년부터 신뢰성 회복, 전문성 향상, 공사능력 향상을 통해 협회의 공사기반 능력 확충에 힘써 왔다. 2010년 정부광고제도 변화로 인한 문제점 및 이에 대한 보완방안을 모색하여 한국에서 ABC제도가 연착륙할 수 있도록 협회 차원의 대책을 마련하여 시행할 예정이다.
신뢰성은 조사 회사의 생명이다. 협회는 신뢰성 있는 시스템 구축이 우선이라 판단했다. 신뢰 시스템 구축의 일환으로 공사 규정에 구체적으로 되어 있지 않은 절차를 구체화, 명문화했다. 대표적으로 신문부수 공사규정 제30조(부수차이)의 구체적인 처리 절차를 마련하여 2008년 8월 8일부터 시행하고 있다.
인증위원회 규정 제정도 신뢰 시스템 구축의 일환이다. 인증위원회 제도를 갖고 있는 나라는 세계에서 유일하다. 일본 ABC도 98년까지 이사들에 의한 인증위원회가 있었으나, 여러 가지 사유로 현재는 폐지된 상태이다. 기존 제도는 피공사 사인 매체사가 인증위원으로 활동함으로써 공사원과의 모순되는 관계를 유지하는 문제점과 다수의 신문사가 인증에 참여할 경우 인증 자체에 내실을 기할 수 없다는 단점을 갖고 있었다. 협회는 신뢰성 회복의 핵심 사항으로 인증위원회 제도를 개정·제정하게 되었다. 이로써 기존 제도가 갖고 있는 문제점을 외부 전문가로 구성하여 해결하고 실질적인 인증이 될 수 있도록 운용할 예정이다.
신뢰성 확보를 위한 주요 변수 중 하나는 공사원이다. 협회는 공사 결과의 신뢰성 확보에 공사원이 크게 영향을 줄 수 있다는 판단 아래 ‘공사원윤리행동규정’을 2009년 2월 11일 제정하였다. 공사원윤리행동규정은 공사원이 일반적 직업윤리 의식, 전문가적인 직업윤리 의식을 갖게 하고, 공사원으로서 독립성을 확보하게 함으로써 책임과 의무를 다하게 하여 부수공사의 공익성을 높이고 현행 제도의 미비점을 개선·보완하여 공사 결과의 신뢰성을 높이는 데 목적이 있다.
전문성 향상도 노력해야 할 부분이다. 협회는 향후에도 한국의 ABC제도가 부수공개에 머물러 있는 것은 바람직하지 않다고 판단하고 있다. 독자 프로파일 조사, 인터넷 접속자 조사, 미디어 융합보고서 개발과 보고서 활용 및 전달체계 향상을 통해 한국의 ABC제도에 전문성을 불어 넣을 예정이다.
일차원적인 부수조사 차원을 넘어 입체적인 부수 데이터를 원하는 광고주, 광고회사, 매체사의 욕구를 충족시키기 위한 독자 프로파일 조사는 이미 선진 ABC 기구들의 기본적 ABC제도의 한 부분으로 자리 잡고 있다. 협회는 2010년 4월까지 결과 처리 논리 연구, 조사 기준절차 수립, 표준 질문 척도 개발, 표준 보고서 개발 등을 연구하여 2010년부터 독자 프로파일 조사가 가능하도록 할 예정이다.
2008년 세계ABC연맹 멕시코 총회에서 각국의 ABC 기구가 인터넷 조사에 각별한 관심을 갖고 조사에 적극적으로 임할 것을 촉구하는 의장 성명이 발표됐다. 인터넷은 매체로서 확고하게 자리 잡은 지 오래이며, 우리나라 인터넷 인프라 스트럭처는 이미 최선진국 층에 도달해 있다. 협회는 2010년까지 인증 시스템의 구축, 전문인력 확보와 인증절차 표준화를 수행하고, 2011년부터 인터넷 측정에 대한 인증을 할 예정이다.
협회는 보고서 활용 방안에 관한 연구를 통해 광고주로서, 광고회사로서, 매체사로서 ABC 데이터를 활용하는 방안을 회원에게 전달하고 향후 교육자료로 활용할 예정이다. 이에 대한 연구는 이미 진행 중이다. 아울러 매체융합보고서 등의 활용도를 높이는 보고서를 개발하고, 이에 대한 전달체계를 고도화해 손쉽게 보고서에 대한 접근이 가능하도록 2011년까지 개발을 완료할 예정이다.

2010년은 ABC제도 정착 원년

2010년 이후 공사가 완벽하게 정착하기 위해서는 신뢰성 회복, 전문성 향상 등 외에도 부수 항목별로 공사 시행시기에 대한 유연함이 필요하다고 협회는 판단하고 있다. 공사 경험이 풍부하고 이전에 부수공개를 했던 전국 일간지 일부사와 지속적으로 ABC 공사를 받아 왔던 일부 지역 일간지, 신문발전위원회 공사에 지속 참여했던 신문사는 공사경험 및 시스템을 평가할 때 2010년에 부수공사를 바로 실시하더라도 문제는 없을 것으로 보인다.
또한 발행·발송 부수는 역시 공사 준비에 큰 문제는 없으나, 유료부수 공사는 시행착오가 예상된다. 유료부수 공사 시 빈발하는 문제는 정확하지 않은 보고에서 오는 보고의 문제와 자료의 파기나 망실에서 오는 보관의 문제가 있다. 일부 신문사는 공사를 전혀 경험하지 못한 상태이다. 한국ABC협회는 이 점을 고려해 2009년도분 공사에서 유료부수 공사를 예비 공사로 대체할 예정이다. 예비 공사를 통해 공사 준비 상황에 대한 교육과 향후 부수 보고의 방향에 대한 지도를 함으로써 정규 공사에서 올 수 있는 시행착오를 줄이겠다는 의도이다.
한국에서 ABC제도 정착의 필요성은 높아지고 있다. 어려움은 있지만 광고업계뿐만 아니라 미디어 산업계에서도 이제는 ABC제도의 본격 시행을 더 이상 미룰 수 없다는 인식이 높다. 한국ABC협회는 광고주, 광고회사 및 매체사의 의견을 종합하여 2010년을 ABC제도 정착의 원년이 되는 해가 될 수 있도록 할 작정이다.



월간 <신문과방송> 2009년 11월호 특집 - 'ABC' 투명성 확보가 관건

Posted by 비회원

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