원칙적으로는 신문사가 발행한 신문들의 모든 정보가 빠짐없이 보고되어야 할 것이다. 예를 들면 가정, 혹은 직장에 얼마나 배달되는지, 무료로 보는 기간별 독자수는 얼마인지, 구독료는 얼마인지 또 차이가 있다면 그 현황은 어떠한지 등 하나도 빠짐없이 보고되어야 마땅하다 할 것이다. 

 
구독자, 무료독자, 구독료 등
모든 정보 보고돼야

ABC 이렇게 하자_한국광고주협회

김기원  한국광고주협회 상무이사
abotree@paran.com



지난 10년간의 광고비 데이터를 보면 몇 가지 흐름을 알 수 있다. 그중 무엇보다 눈에 띠는 것은 신문광고의 하락세이다. 2000년 이전까지만 해도 신문광고시장이 전체 매체시장을 선도하고 있었지만 2001년을 기점으로 신문광고비 비중(32.3%)이 TV광고비(36.1%)보다 작아지기 시작한다. 2001년 이후에도 TV광고는 CATV광고비가 늘어나면서 전체광고시장에서 35~36%의 M/S를 꾸준히 유지하고 있지만, 신문광고의 비중은 2000년 36.2%에서 2008년 21.3 %로 급격히 떨어지고 있어 그 하락세가 심상치 않음을 보여주고 있다(제일기획 자료 참조).

광고주가 신문광고 비중을 낮추는 이유

광고적인 측면에서 신문광고를 TV와 비교하면 결코 약하지만은 않다. 객관적으로는 TV광고가 인지와 선호단계에 영향을 미치는 반면 신문은 구매단계까지 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 실제로 광고에 대한 직접적인 반응도 TV보다 신문이 효과적이라고 평가되고 있다. 특히, 정보전달의 목적, 고관여 제품의 경우는 TV보다 신문광고에 대한 주목효과가 더 우수하다. 그러므로 신문은 충분히 경쟁력이 있고 매체로서 가치가 있다
그럼에도 불구하고 광고시장에서 신문광고의 비중이 왜 그렇게 낮아지는 것일까? 무엇보다 신문 외적인 환경변화가 가장 큰 요인일 것이다. 미디어 산업이 갈수록 디지털화한다는 점, 그리고 비주얼 중심으로 간다는 점은 신문 업종 특성상 대응하기에 근본적으로 취약한 측면이 없지 않다.
그러나 그것으로서 모든 것을 설명할 수는 없다. 오히려 아날로그적인 것이 보다 감성적으로 소비자들에게 효과적일 수 있기 때문이다. 문제는 신문광고시장에서 광고주가 갖고 있는 의문이다. 예를 들면, 중앙일간지 1면 광고단가가 뉴스데스크 단가의 4~5배 이상이다. 더욱이 그렇게 비싼 단가를 지불해도 광고주는 원하는 신문에만 광고할 수도 없다. 게다가 집행결과에 대한 효과도 검증할 수가 없다.
누구든 매체를 선택한 후 가격협상과 집행방법 협의를 거쳐 광고를 집행하고 나서, GRP, 유효도달 평가자료, 집행패턴별 평가자료, size-지면별 주목률 등을 파악할 수 없다면 그것이 어느 매체든 광고 집행을 주저하게 될 것이다. 다시 말하면 광고주들은 첫째 신문광고를 효율적으로 집행할 수 있는가, 둘째 객관적으로 평가할 지표는 있는가? 셋째, 객관적으로 평가된 자료가 있다 하여도, 효율에 따라 선택한 신문만 집행할 수 있는가?라는 의문 때문에 신문광고집행의 비중을 낮출 수밖에 없는 것이다.

신문 발행 관련 정보 모두 담겨야

광고주는 미디어가 판매하는 상품(지면)의 가격이 합리적인지를 증명 받을 권리가 있다. 지난해 10월 광고주협회는 ‘미디어헌장’을 발표하면서 이점을 강조하고 있다. 헌장에서 "광고주는 질 좋은 정보가 보다 나은 미디어상품과 대행서비스를 만들어낸다는 점을 믿고 있다. 따라서 광고회사가 권하거나 미디어가 제공하는 것이 소비자/광고주의 요구에 부합하는가를 보증하기 위해, (매체가)제안한 ‘상품’의 효율성에 대한 설명과 요청한 가격이 합리적임을 증명하기 위해, 그리고 구매한 미디어의 시간, 공간, 지면이 기대했던 만큼의 미디어 집행성과를 얻었는지 확인하기 위해 조사를 진행해 줄 것"(헌장 2-5조)을 요구하고 있다.
매체시장에서 광고주의 최대 관심사항은 항상 예산이다. 즉, 효율적으로 매체집행을 할 수 있는가에 있다. 신문의 경우도 다를 수 없다. 얼마나 많은 독자가 그 신문을 읽고 있나? 그 신문을 읽고 있는 독자는 누구인가? ABC 데이터와 독자프로파일(audience profile)에 대한 정보는 광고주의 예산검증의 필수불가결한 요소이다.
ABC조사방법에 대한 논란이 끊이질 않고 있다. 신문사간 이해 상충에 따른 논란이지만 광고주 입장에서는 매우 안타까운 일이 아닐 수 없다. 공사기준과 관련하여서 다양한 의견들이 있지만 원칙적으로는 신문사가 발행한 신문들의 모든 정보가 빠짐없이 보고되어야 할 것이다. 예를 들면 가정, 혹은 직장에 얼마나 배달되는지, 무료로 보는 기간별 독자수는 얼마인지, 구독료는 얼마인지 또 차이가 있다면 그 현황은 어떠한지 등 하나도 빠짐없이 보고되어야 마땅하다 할 것이다. 그러나 처음부터 이러한 정보를 모두 제공할 수 없다면 단계적으로 가는 것도 고려해 볼 수 있을 것이다. ABC협회가 설립 20년이 지났음에도 아직 신문발행부수가 공개되지 않는 현실에서는 보다 많은 광고주, 광고회사, 신문들이 공감하고 참여할 수 있는 방안이 있다면 이를 우선해야 할 것으로 보인다.
공사기준에 대한 오랜 논란과 갈등이 있었지만 다행스러운 것은 최근 들어 정부의 ABC제도 정착의지가 강화되면서 신문사도 변화의 입장을 보여주고 있다는 점이다. ABC협회에 따르면 몇 가지 사항에서 합의를 이룬 것으로 알려지고 있다. 첫째는 정기독자와 구독료 20% 할인독자에게 판매만 부수만 인정하는 현행 신문부수공사규정 시행세칙을 개정해 정가 50% 이상을 수금할 경우 유료부수로 인정하기로 했다는 점, 둘째는 예비독자에게 구독을 전제로 공급하는‘준 유가부수’에 대해서도 수금 개시 직전 2개월 전까지 유료부수로 인정하던 것을 6개월까지로 확대하기로 했다는 점, 그리고 셋째는 인증위원회 구성방법이 신문사 중심에서 전문가 중심으로 바뀌었다는 점 등이다.

광고비에는 미디어조사비용이 포함돼
 
이러한 조사 기준에 관한 각종 논란과 관련하여, 세계광고주연맹(WFA)이 제시한 기준은 좋은 참고가 될 수 있을 것 같다. WFA는 광고주가 서로 다른 시스템에 의해 생산된 데이터들 사이에서 일어날 수 있는 혼란과 비용 중복 문제를 피하기 위해 한 시장에서 한 종류의 미디어에 대한 한 가지 종류의 정보가 제공되어야 한다고 보고 있다. 또한 시청률과 발행부수 측정에 착수, 관리, 기획하는 가장 좋은 방법으로 미디어, 광고회사, 광고주 대표들로 구성된 업계 간 연합위원회(Joint Industry Committees)를 구성하여 진행하는 것이 최선이라고 판단하고 있다. WFA는 연합위원회(JICs)가 측정시스템을 운영함에 있어 최고 수준의 기준으로 조사의 목표를 명확히 하고, 조사에 있어 최종책임자의 위치에 있어야 하며, 시청률측정국제기준(GGTAM)과 같은 국제적 기준을 준수하여 정확한 측정을 할 수 있도록 해야 한다는 점도 강조하고 있다. 광고주협회도 이러한 조사방법을 가장 좋은 방법으로 보고 KAA미디어헌장에서도 이미 반영한 바 있다. 즉, 업계의 합의와 국제기준에 맞는 단일한 기준에 의한 조사를 가장 바람직한 기준으로 제시하고 있다.
이번 ABC협회 이사회에서는 인증위원회 규정도 개정된 것으로 알려져 있는데 만약 인증위원회 구성이 각계 전문가로 구성된다면 부분적으로 이 개선된 인증위원회가 WFA가 요구하는 최고의 기준을 제시하는 역할을 할 수도 있을 것으로 보인다.
조사비용에 대해서도 WFA는 엄격한 기준을 가지고 있다. 광고주가 매체가격을 지불할 때는 이미 매체가치가 반영된 가격이고, 따라서 그 가격 안에는 매체 가치를 증명할 의무비용 즉 미디어조사데이터 비용이 포함되어 있다고 본다. 광고주는 수용자를 측정한 데이터를 이용해 이익을 내는 사업 분야의 회사들(대행사, 미디어, 미디어판매사, 리서치회사 등)이 먼저 데이터와 관련된 기본비용을 지불해야 한다는 생각을 가지고 있다. 미디어판매자가 판매하는 미디어의 시간과 지면의 요금이 가치평가가 반영된 비용이기 때문에 그들의 예산에 미디어 조사비용이 포함되어 있어야 한다는 것이다.
조사비용에 관한 WFA의 지침에도 불구하고 한국광고주협회는 ABC제도의 조기정착과 신문사의 비용부담을 덜어주기 위해 지난 1995년 80억 원의 ABC기금을 조성하여 전달한 바 있다. 이러한 노력은 유례없는 일로서 업계에서는 매우 고무적인 일로 받아 들여졌다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 ABC협회는 현재까지 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다.

광고주도 참여사와 비참여사 차별 예정

다행스러운 점은 위에서 언급한 기준개정안에 대해 많은 신문사들의 동의가 있었다는 점과 정부도 ABC제도 정착에 대한 관심이 다른 어느 때보다 높다는 점이다. 특히 정부는 지난 10월 6일 총리훈령을 개정하여 2010년부터 ABC조사를 받은 신문사에게만 정부광고를 우선 집행한다고 발표한 바 있어, 이는 ABC제도 정착에 중요한 변곡점이 될 것으로 보인다. 정부의 신문광고 예산 약1,200억 원이 ABC공사를 받은 신문에만 집행된다면 많은 신문들이 ABC조사에 적극적으로 참여할 것으로 보이기 때문이다. 이는 광고주협회가 오래전부터 정부에 요구한 사항이기도 하다.
광고주협회는 매년 ABC공사를 촉구하면서 ABC조사 자료만을 공식적으로 발행부수로 인정하며, ABC를 받지 않는 신문사들에 대해서는 차별화를 선언한 바가 있다. 2002년 결의에서도 광고주들은 "첫째, 모든 신문잡지사들은 더 이상 미루지 말고 ABC공사에 참여할 것. 둘째, 한국ABC협회는 보다 적극적인 자세로 회원사들이 공사에 참여할 수 있도록 최선을 다할 것, 셋째, 광고주들은 신문잡지 발행부수에 있어서 한국ABC협회의 공사결과만을 공식적인 자료로 인정할 것이며, ABC공사에 참여한 발행사와 그렇지 않은 발행사에 대해 어떠한 형태든 차별화를 취해 나갈 것"을 선언한 바 있다.
이러한 결의는 앞으로 실질적인 일이 될 것이다. 조사결과는 광고예산에 반영될 것이다. 매년 협회에서 조사하는 전국 1만 명을 대상으로 실시하는 매체수용자조사 자료와 더불어 ABC자료는 광고주의 올바른 예산집행을 도움이 될 것이다.
ABC제도는 광고시장의 요구로부터 출발한다. 그러나 반드시 광고시장의 요구 때문만이 아니라 신문 산업의 발전과, 그리고 투명경영과 합리적인 거래질서를 위해서도 ABC제도 정착은 빠를수록 좋은 일이다.

 

월간 <신문과방송> 2009년 11월호 특집 - 'ABC' 투명성 확보가 관건

Posted by 비회원

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