-미국 주요 언론사 사례
 황용석 건국대 신문방송학과 교수 (prohys@kku.ac.kr)

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 뉴욕타임스의 앱은 배너 광고를 스크린의 바탕에 배치하고 기사 페이지에는 큰 디스플레이 광고를 배치하는 광고모델을 적용하고 있다. USA 투데이의 앱은 홈페이지에 작은 디스플레이를 배치하고 있으며 기사 페이지에는 광고가 없다. 월스트리트 저널의 뉴스 앱은 다이내믹하게 온라인 광고를 접목하고 있다.

 제임스 카메론의 '아바타'와 스티브 잡스의 '아이패드(iPad)'가 갖는 공통점은 고객의 기다림을 극대화한 마케팅을 거쳐 극적인 프리젠테이션을 보여준 점이다. 스티브 잡스의 아이패드 시연은 창의적이라는 칭찬을 받았고 아이패드의 초기 판매는 아직까지 성공적이다. 미국 내에서 초기 1주일 동안 45만 대 이상의 아이패드가 판매되었는데, 이는 아이패드(iPad)의 초기 판매량을 넘어서는 것이다.

 흥미로운 점은 미국에서 불고 있는 아이패드 열기는 소비자 영역보다는 언론사에서 더 뜨겁다는 것이다. 그렇다면 신문사는 왜 아이패드에 열광하는가? 그리고 그 열기로 주전자의 물을 끓일 수 있을까?

 출구없는 위기에 나타난 희망의 씨앗

 지난 3월 31일 미국 ABC (the Audit Bureau of Circulations)의 상반기 보고서에 따르면, 미국 전역의 평일 일간신문 구독자가 6개월 동안 8.7% 감소한 것으로 나타났다. 일요판은 6.5% 감소했다. 유일하게 월스트리트저널만이 구독자 수가 1만여 명 증가해서 209만 2,523명이었다. USA투데이는 13.6% 급감해서 구독자가182만 명이었다. 뉴욕타임스 역시 8.4% 감소한 95만 1,000여 명, 로스앤젤래스타임스는 14.7% 줄어든 61만 6,000여 명, 워싱턴포스트는 약 57만 8,000여 명의 구독자를 확보해 13%의 감소를 보였다.

 미국 신문산업의 이 같은 딜레마는 급격히 증가한 온라인 공간에서 종이 구독자 시장을 대체할 만한 수익모델을 찾지 못한 데서 더 심각해진다. 무료 대체재가 범람하는 웹에서 제한된 광고수익은 충분한 운영경비를 제공하지 못했다. 이미 온라인 검색 공간은 구글와 빙의 2강 체제로, 모바일 영역은 구글과 애플의 2강 체제로 경쟁구조가 자리를 잡았다. 자체 유통 채널의 영향력이 급감한 신문사들은 변화하는 환경에 적응하지 못했다.

 신문 발행인들의 시장 위축에 따른 위기감이 고조되면서 온라인 뉴스의 유료화 논의가 불붙고, 검색사업자의 '무임승차'를 비난하는 여론이 점점 높아졌다. 머독의 이 같은 움직임에 대해 전 세계 신문발행인들의 지지가 일어났고 제 62차 세계신문협회·국제미디어기술협회(WAN-IFRA) 총회에서 지지를 얻고 있다.

 이에 대응해 구글이 미국신문협회의 질의에 대한 답변서에서 자사의 체크아웃 시스템을 이용한 신문 기사의 유료화 모델을 제안하는 등 웹 공간에서 뉴스 콘텐츠에 대한 에코 시스템이 논의되고 있다.

 이처럼 '빙과 구글의 검색 전쟁'이 신문 콘텐츠 유료화의 새로운 기회를 주는 듯 보이지만, 실제 이를 적용할 수 있는 신문사는 소수에 불과하다. 지난 1월 광고수주의 급감으로 뉴욕타임스는 편집국 내부의 반발을 잠재우고 자사 온라인 콘텐츠의 유료화 계획을 발표했지만 그 성공 여부는 불확실하다. 현재 온라인에서 유료화를 구현하는 매체는 제한적이다. 그것도 파이낸셜타임스, 월스트리트저널, 이코노미스트와 같은 경제 전문지들이 대부분이다.

 그렇다면 출구 없는 추락을 계속하는 미국 신문산업에 아이패드가 희망으로 비춰지는 이유는 무엇인가? 첫째, 애플 앱의 성공신화를 들 수 있다. 애플은 아이팟과 아이폰(iPhone)을 통해 양면시장 공략에 성공한 경험이 있다. 즉, 콘텐츠 시장과 소비자 시장이라는 이해관계까 다른 두 시장을 성공적으로 만족시킨 것이다. 소비자 시장에서 혁신적인 인터페이스는 이용자 경험을 최적화함으로써 '애플 매니아'를 형성했다. 이는 기존 미디어와 다른 차원의 '감성 미디어'로 자리매김했다.

 아이패드는 웹과 다른가?
 
 무엇보다 다양한 앱 스토어의 입점은 소비자와 콘텐츠 제공자의 활발한 거래 공간을 만들었고, 창의적 마켓을 형성했다. 현재 애플 앱 스토어는 총 13만 ,979개의 앱들이 등록되어 있으며, 새로운 앱이 애플에 의하여 승인되는 데는 평균 4.78일 밖에 걸리지 않는다. 앱 스토어 환경에서 콘텐츠와 소프트웨어의 진화는 매우 빠르다. 2009년 12월에는 2억 8,000만 번의 다운로드가 이뤄졌고 2억 5,000만 달러 이상의 수익이 나타나고 있다. 애플 앱의 수입은 애플이 30%, 개발자가 70% 가져가는 조건으로 콘텐츠 사업자에게 유리한 구조를 안고 있다. 앱 스토어의 성과에 힘입어 애플은 2010년 1분기 실적에서 월스트리트저널의 예상을 뛰어넘는 매출 135억 달러, 순이익 30억 7,000만 달러를 기록하면서 전년 대비 각각 49%와 90%의 증가를 보여줬다. 물론 이 성과의 가장 큰 부분은 아이팟 매출로부터 나왔다.

 둘째, 아이패드는 컴퓨터가 아니라 유통체계로 받아들여진다. 사실 아이패드는 기능이 최소화되어 탑재된 신미디어(thin media)이자 커넥티드 디바이스(connected device)이다. 대부분의 기능성은 네트워크를 통해 구현된다. 이는 클라우드 컴퓨팅의 트렌드를 반영하는 것이다. 이 개념은 과거의 PC처럼 모든 정보와 소프트웨어를 컴퓨터에 담는 무거운 컴퓨터 개념이 아니라 사양을 가볍게 가면서 이용자들의 컴퓨팅 요구를 만족시키기 위해 인터넷을 이용하는 환경을 지칭한다. 모바일 환경이 발전할수록 모바일 디바이스에 다양한 서비스를 제공하기 위한 클라우드는 더욱 발전할 것이다.

 아이패드와 같은 모바일 플랫폼은 클라우드 시장을 형성하고 클라우드 컴퓨팅 환경은 콘텐츠와 소프트웨어 서비스 시장의 구조를 변화시킬 것이다. 아이패드는 '애플의 폐쇄적인 에코 시스템'과 연동된 클라우드를 지향한다. 그런 점에서 과거 폐쇄적 유통망으로 발전해온 신문사는 오히려 이를 반길 수 밖에 없다.

 셋째, 아마존은 전자책 디바이스인 킨들(Kindle)을 성공적으로 시장에 런칭했지만, 신문 발행인들을 만족시켜주지 못했다. 포레스트리서치에 따르면 2009년 약 600만 개의 전자책 리더가 판매됐는데, 그 가운데 킨들의 시장점유율은 60%에 달했다. 그러나 콘텐츠 제공자인 신문사와 출판사의 불만은 높아 갔다. 아이팟에 만족하던 신문사들의 반응과 상반된 것이다.



 아이패드용 앱 전략과 전망

 아마존은 아이패드의 출시에 대응해 최근 터치 스크린 기술업체인 터치코(Touchco)를 인수했다. 터치코의 터치 스크린 기술은 디스플리에이 완벽한 입력이 가능한 데다 비용도 아이패드의 부품에 비해 저렴한 것으로 알려져 양 진영의 대격돌이 예상된다.

 사실, 킨들의 약점은 디바이스에 있는 것이 아니다. 앱스토어와 같은 시장기능이 빈약하다. 신문사들은 킨들에 단순히 콘텐츠를 공급하는 라이선스 모델만이 가능하다. 애플 앱 스토어처럼 디바이스 환경에 맞는 디자인과 비즈니스 모델을 구현할 수 없다. 그런 점에서 아이패드는 킨들의 기능을 상회하면서 신문사들에게 비즈니스의 기회를 제공하기에 큰 매력으로 와 닿는다. 뉴욕타임스의 2월 3일자 기사에 따르면, 아마존은 킨들용 애플리케이션 스토어를 만들 계획으로 알려져 향후 이 시장을 놓고 격돌이 예상된다.

 미국 언론사들은 경쟁적으로 아이패드용 앱을 출시하고 있다. 언론사의 아이패드용 앱의 다운로드 속도는 대단하다. 그러나 그것이 곧 성공을 의미하지는 않는다. 현재 대부분의 언론사들이 무료로 앱을 제공하고 있기 때문이다. 미국 언론사들은 다양한 수익모델을 실험하고 있는 단계이다.

 첫째는 광고실험이다. 현재 대부분의 언론사 앱은 광고를 붙이고 있으며 이는 웹서비스의 전통을 이어받은 것이다. 뉴욕 타임스의 앱은 배너 광고를 스크린의 바탕에 배치하고 기사 페이지에는 큰 디스플레이 광고를 배치해 광고모델을 적용하고 있따. USA 투데이의 앱은 홈페이지에 작은 디스플레이를 배치하고 있으며 기사 페이지에는 광고가 없다. NPR 앱은 스크린의 아래 쪽에 후원사 정보가 붙어 있다. 월스트리트저널의 뉴스 앱은 보다 다이내믹하게 온라인 광고를 접목하고 있다. 각각의 기사별로 광고주들이 다르게 브랜드화돼 있다. 아이패드에서 광고모델이 어떻게 성공을 거두느냐는 유료 구독자 수만큼 중요하다. 한편, BBC는 앱 광고에 달지 않고 구독료모델만을 적용할 계획으로 알려졌다.

 미국 언론사들의 두 번째 고민은 스토리텔링과 인터페이스이다. 언론사들이 제공하는 아이패드 앱의 일반적 경향은 스토리 투 스토리 네비게이션(터치 방식으로 기사를 넘겨 보는)을 기본 포맷으로 잡고 있다. 월스트리트저널, BBC, AP, USA투데이, NPR, 로이터 등은 모두 아이패드의 터치 인터페이스를 적극 활용한 스위팅(swiping)이나 태핑을 통한 네비게이션을 가능케 한다. 다만, 뉴욕타임스의 앱은 전통적 웹 구조에 가깝게 설계되어 다소 의외이다. 뉴욕 타임스는 에디터 버전 형식으로 일부 기사를 제한적으로 편집해서 올리고 있다.

 웹의 틀을 깨려는 시도도 눈에 띈다. 뉴스 사이트들은 그동안 거의 천편일률적인 이용자 인터페이스를 제공해 왔다. 대표적인 것은 기사 제목 리스트를 제공한 후, 이용자들의 클릭을 기다리는 방식이다. 그러나 BBC 앱은 이러한 패턴을 과감히 버렸다. BBC는 아이패드 이용자들에게 헤드라인 리스트 없이 바로 톱기사가 구동되도록 설계했다. 이러한 콘셉트는 방송사 문화에 기인한다. 우리가 라디오나 TV쇼를 볼 때 첫 멘트를 기다리지 않는 것과 같은 개념으로 매우 신선한 접근으로 평가할 수 있다. 또한 NPR은 아이패드용 앱에서 기존의 라디오 서비스와 전혀 다른 경험을 제공하는 데 초점을 맞추었다. 듣는 것과 쓰는 것을 동시에 구현하는 환경이 그것이다.

 아이패드가 낙관적이지만 않은 이유

 스티브 잡스는 아이패드가 뉴스산업의 새로운 수완이 될 것으로 언급했지만 일단의 전문가들은 이 제품은 미디어 가치 사슬의 최상위에 있는 일부 개인들에게만 실제로 어필할 것으로 전망한다. 무엇보다 약 500달러에 달하는 아이패드의 가격은 일반인들에게 부담이다.

 사실 아이패드 구입비용보다 더 큰 부담은 애 스토어의 많은 것들이 돈을 내야 한다는 것이다. 아이패드로 웹에 접근하면 무료로 볼 수 있는 뉴스를 구태어 개별 매체사의 앱을 유료로 이용할 필요성이 높지 않다는 것이다.

 실제로 현재 구동되고 있는 대부분의 아이패드용 뉴스 앱의 다운로드는 무료 이용에 기반해 있다. USA 투데이의 무료 아이패드 앱의 다운로드 수는 4월 현재 약 17만 5,000여 건에 달한다. 무료 앱은 현재 광고수익만으로 운영되고 있는데, 7월 초에 USA투데이는 유료 모델로 전환하는 것을 고려하고 있다. 그러나 대다수 무료 이용자들이 비용을 지불하라고 하면 전환할지에 대해 많은 고민이 있다. 뉴욕타임스는 앞으로 한달에 10~30달러를 과금하는 정책을 추진할 가능성이 많다.

 파이낸셜타임스도 2개월간 무료 체험을 할 수 있게 하고 있지만 유료 전환율에 고민하고 있다. 그러나 경제전문지의 특성상 USA투데이보다는 더 높은 전환율을 보일 것이다.

 모바일미디어 전문가인 베네딕트 에번스(Benedict Evans)는 아이패드상의 유료 가입자가 일정 이상 늘어난다고 해도 그 수익이 신문사의 제작비용을 감당할 수준은 못될 것으로 전망했다. 여전히 온라인에 유료 콘텐츠가 범람하기 때문이다.

 또 하나 주목해야 할 통계는 저명한 IT 뉴스 매체인 와이어드닷컴(Wired.com)에서 발표됐다. 와이어드닷컴은 2010년 4월 현재 자사에 유입되는 모바일 트래픽의 26%가 아이패드를 이용한 것으로 밝혔다. 비록 모바일 계정으로 유입되는 트래픽양이 전체의 2.3%와 3.5%에 불과하지만, 아이패드 이용자들의 수치는 의미있는 것이다. 그러나 와이어드는 이들 이용자 대부분이 아이폰과 아이팟 터치를 사용한 경험자들로서 아이패드 이용자 수가 증가한 만큼 아이팟 이용자의 수가 줄어들었다는 중요한 지표를 언급했다.

 USA 투데이의 무료 아이패드 앱은 현재 광고수익만으로 운영되고 있는데, 7월초에 유료 모델로 전환하는 것을 고려하고 있다. 뉴욕타임스는 앞으로 한달에 10~30달러를 과금하는 정책을 추진할 가능성이 많다.

또한 영국 가인언의 디지털 디자이너인 존 헨리 베라스(John-Henry Barac)역시 자사 앱을 개발하는 과정에서 76%의 가디언 모바일 사이트 이용자들이 아이폰과 아이팟 터치를 동시에 이용한다는 사실을 발견했다. 또한 그는 대부분의 사람들은 통근 시간인 오전 8시에 가디언 앱을 이용하지만, 오후 10시에도 집에서 소파에 앉아 이용하는 비율이 높게 나타난다고 말한다. 이는 아이팟과 아이패드의 웹 접근이 가능한 환경에서 이용된다고 해석된다. 이런 사실은 아이패드를 이용한 유료 뉴스 앱의 성공 가능성에 부정적 지표로 해석될 수 있다.

 모바일 플랫폼에서 아이패드는 하나의 구성요소에 불과해 이것이 곧 신문시장의 구원자가 될 수는 없을 것이다. 가장 큰 경쟁자는 구글이다. 지난 4월 23일 텍사스주립대 오스틴 캠퍼스에서 열린 인터내셔널 온라인 저널리즘 심포지엄에서 NPR의 수석 부장인 킨제이 윌슨(Kinsey Wilson)은 "우리는 애플 앱과 구글의 안드로이드 양 진영에 베팅했다"고 말했다. 그는 이 둘이 모바일 플랫폼의 지배적인 위치를 차지할 것이라고 예측했다.

 아이패드가 됐든 구글의 안드로이드 체제가 됐든 분명한 사실은 모바일 환경이 신문에게 새로운 비전을 제공하고 있다는 점은 분명해 보인다.



Posted by 박선미

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