- 가상·간접광고 본격 판매 한달
박원기 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원

 2010년에도 광고업계는 많은 이슈를 가지고 있다. 광고업계에서 가장 중요한 이슈는 2009년에 논의된 지상파 방송 광고시장에서 민영 미디어렙의 도입, 종편 PP와 보도전문 PP의 허가 및 도입, 가상·간접광고의 도입, IPTV 광고 영업의 본격화, BTL과 모바일 광고에 대한 광고주의 관심 증대 등일 것이다. 미디어 산업을 둘러싼 각종 제도와 광고 환경의 변화가 본격화되고 있다.

 가상·간접광고와 관련해 2009년 하반기부터 KOBACO는 적정 요금 책정, 판매 유형과 프로세스의 개발, 각종 거래 양식 개발, 대행 수수료 산정 등의 작업을 마치고, 지난 5월에 본격적으로 판매에 들어갔다. KOBACO가 간접광고(이하 PPL이라 부름)를 직접 판매하기 시작한 가장 중요한 목적은 그동안 음성적으로 진행돼 시장 슈모를 정확히 알 수 없었던 이 시장을 양성화 하기 위함이다.

 KOBACO는 방송싀 디지털화에 맞추어 기술적으로 구현이 용이해지면서 가상광고에 대해서도 간접광고와 동일한 준비를 거쳐 판매에 들어갔다. 이를 통해 조성된 재원이 드라마나 프로그램의 제작에 투명하게 투입되고, 그 결과 콘텐츠 시장의 성장을 유도할 수 있는 선순환 관계를 통해 궁극적으로는 방송 시장의 파이를 키우고자 함이 그 다음의 목적이다. 또한 방송과 통신이 융합되는 것처럼 광고와 촉진도 융합되고 있는 현 시장 상황에서 광고주의 다양한 마케팅 욕구를 적극적으로 충족시키기 위함이다. 이러한 새로운 문제 해결 방법에 대해 기존의 이해 관계자들은 아직도 문제점이나 우려를 일부 제기하고 있다.



 따라서 본고에서는 우리나라의 PPL 시장이 외국과 비교했을 때 어떤 상황에 있으며, 주요 국가의 PPL 규제 방식이 우리나라와 어떻게 다른가를 살펴 보기로 한다.

 이어 지난 5월 이후 KOBACO가 판매한 PPL의 현황을 살펴보고 향후 시장을 전망하기로 한다. 또한 현재 스포츠 중계 프로그램에만 제한적으로 허용되고 있는 가상광고에 대해서도 본고에서 간략히 현황과 활성화를 위한 과제를 알아보고자 한다.
 
 먼저 전 세계 PPL 시장의 규모를 알아보기 위해 1974년 이후 5년을 주기로 2004년까지 pqmedia가 집계한 통계를 살펴보면 <표1>과 같다. 이를 다시 그림으로 나타내면 <그림1>과 같다.



 전세계 PPL 시장 2000년 이후 급성장

 <그림1>에서 보면 PPL시장이 2000년 이후 급성장하고 있으며, 특히 TV의 성장세가 두드러짐을 알 수 있다. 이러한 점은 향후 PPL 관련 시장의 추세를 이해하는 데 도움이 될 것이다.
 
 PPL이 활성화돼 있는 미국, 일본 그리고 유럽 주요 국가의 추정 비용을 도표로 정리하면 <표2>와 같다. <표2>는 pqmedia의 2005년 PPL 관련 통계치와 ZenithOptimedia의 TV광고비 통계를 이용해 작성한 것이다. <표2>에서 보면 PPL이 가장 활발한 국가는 미국, 브라질, 호주, 프랑스, 일본 등임을 알 수 있다. 지상파 TV와 케이블 TV가 포함된 TV광고에서 TV PPL이 차지하는 비중을 <표2>에서 살펴보면 1%가 넘은 국가는 5개 국가임을 알 수 있다. 브라질이 6.5%로 가장 높으며, 호주 3.4%, 폴란드 1.8%, 미국 1.7%, 인도 1.2%의 비중을 차지하고 있다.



 미국, 일본 PPL 규제 느슨

 참고로 <표2>에서 2005년을 기준으로 했을 때 미국이나 남미, 일본과 아시아 국가들에 비해 프랑스,이탈리아, 스페인 등 유럽 국가들의 TV 광고비 대비 PPL의 비중이 매우 낮다는 것을 알 수 있다. 이러한 이유는 곧이어 설명하겠지만 유럽의 각 국가가 그 동안 TV에서 PPL을 금지하다 최근 들어 이에 대한 규제를 대폭 완화했기 때문이다.

 한편 우리나라에서는 지상파 TV와 케이블 TV가 포함된 전체 TV시장에서 PPL의 시장규모가 현재로서는 정확히 알 수 없지만 대략 연간 500억 원으로 추정된다. 따라서 현재 TV광고 시장을 약 3조 원으로 잡으면 그 비율은 약 1.7%가 된다. 즉 이 수치가 단순 추정치에 불과하지만 우리나라의 PPL 시장 규모는 현재 미국과 비슷한 수준이며, 다른 나라들과 비교했을 때 현저히 작은 시장이 아니다. 시장이 제대로 작동될 수 있도록 거래가 투명해질 필요가 있다.

 PPL과 관련해 그동안 가장 느슨한 규제 정책을 유지한 나라는 미국이다. 미국의 PPL에 대한 규제를 살펴보면 한마디로 특별한 규제 장치를 두고 있지 않다는 것이다. 1973년 FCC에서 방송국이 직간접적으로 돈이나 서비스 등을 스폰서를 통해 받을 경우 이를 방송시간에 고지할 것을 명령하고, 이를 어기면 최고 10만 달러의 벌금이나 1년까지의 징역형을 내릴 수 있게 했지만 지금까지 그런 조취는 없었다. 단지 유해 상품이라고 여겨지는 술이나 담배는 PPL을 금지하고 있다. 실제로 'Commercial Alert'가 2003년에 PPL이 광고임을 정확히 밝히고 이를 규제할 것을 FTC에 청원했다. 이에 대해 FTC는 PPL이 소비자를 호도했다고 보기에는 근거가 미약하다는 이유를 들어 2005년에 청원을 거부했다. 2008년에는 PPL에 대해 시청자들에게 확실히 알리는 방법을 강구하겠다고 했으나 지금까지 특별한 방안을 강구하지 않고 있다.

 일본고 미국과 마찬가지로 PPL을 엄격히 규제하지 않고 있다. 2006년에 일본은 '신방송 가이드라인'을 통해 방송 프로그램 중에 특정 단체명, 개인의 이름, 직업, 상호 등이 포함되는 경우에 이것이 프로그램 제작에 부득이하게 꼭 필요한 요소인가를 판단해 적용하고 있을 정도다. 그러나 공영방송인 NHK에 대해서는 엄격히 규제하고 있다. 또한 정부 유관기관, 지방자치단체, 공기업이라 할지라도 방송에서 광고에 해당되는 기업명이 노출되는 것은 금지하고 있다.

 유럽은 그동안 PPL에 대해 비교적 강한 규제를 해 왔다. 즉 1989년에 '국경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive)'을 통해 회원국들에게 프로그램과 광고의 분리 원칙하에 PPL을 금지했다. 그러나 2007년에 와서는 '시청각 미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Services Directive)'에서 방송환경의 변화와 활성화를 위해 PPL을 허용하고, 2009년까지 유예기간을 두고 회원국들이 자국의 방송법에 이를 반영토록 한다는 결정을 내렸다. 즉 현재는 관련 규제가 대폭 완화된 것이다. 영국, 프랑스, 독일 등 유럽 주요 국가의 방송 매체에서 PPL에 대한 현재 규제 항목을 정리하면 <표3>과 같다. 지금까지 미국, 일본, 영국, 프랑스, 독일 등 주요 국가들의 PPL과 관련한 규제 상황을 살펴보았다.



 우리나라도 연초에 최종적으로 통과한 PPL관련 시행령을 살펴보면, 원래의 입법예고안에서는 '시청자의 원활한 시청 흐름의 방해를 금지한다'는 다소 모호하고 논란거리가 있는 조항이 있었으나 이 부분이 삭제됐다. PPL의 허용 대상은 보도나 어린이 프로그램을 제외한 전 프로그램이며, 광고의 크기는 화면의 4분의 1 이하, 전체 프로그램 시간의 100분의 5로 하고, 방송 시작 전에 자막으로 고지하도록 했다.

 편성의 침해를 방지하기 위해 프로그램의 내용이나 구성에 영향을 주지 않도록 했고, 해당 상품의 이용 권유를 금지했다. 현행 광고에서 금지된 품목이나 시간대 규제도 PPL에서 동일하게 적용됐다. 우리나라의 규제수준을 전반적으로 살펴보았을 때 유럽과 다소 비슷함을 알 수 있다.

 한편 우리나라에서 PPL과 함께 도입된 가상광고에 대한 규제를 살펴보면 운동경기 중계 프로그램에만 한정돼 있다. 가상광고의 크기, 허용시간, 고지의무, 제한품목 등은 PPL과 동일한다.

 KOBACO는 PPL판매를 위해 작년부터 업계 간담회를 통해 의견을 수렴했다. 방통위의 정책을 고려한 요금 및 판매 프로세스를 개발하고, 지난 5월에 본격적으로 판매에 들어갔다. KOBACO는 PPL의 유형을 인물형(직업군, 의상 등), 배경형(배경, 지역 등), 상품형(단순배치, 기능배치 등)으로 나누고, 그것에 따른 가격 산정 모형을 개발했다.

 PPL 가격 산정 모형 개발

 PPL의 대표적인 드라마를 예로 들어 설명하면 <그림2>와 같다. <그림2>는 MBC 인기 드라마였던 '파스타'를 예로 PPL 요금이 어떻게 책정되는가를 보여 주고 있다. <그림2>에서 보면 PPL의 수준이 결정되는 가장 중요한 기준은 해당 프로그램의 15초 기준 광고비, 프로그램의 시청률, PPL의 노출 수준 등이다. 이러한 요인들이 복합적으로 고려되고 있음을 알 수 있다.



 노출 수준은 단순히 배경에 브랜드가 노출되는 '레벨 1'에서 배경와 인물에 브랜드가 모두 노출되고, 스토리텔링까지 이루어지는 '레벨 5'로 구성돼 광고주들로 하여금 선택할 수 있게 했다.

 판매절차 면에서는 전략판매와 일반판매로 구분하고 있다. 전자는 프로그램의 성격상 특정 광고주에게 사전에 제안하는 것이 적합하다고 판단될 때 프로그램 제작 이전에 비공개적으로 진행된다. 광고주가 역제안할 수도 있다. 일반판매는 전략판매를 제외한 나머지 모든 프로그램에 대해 공개적으로 판매되는 것이다. 판매 시점별로도 프로그램 방영 전에 이루어지는 예약판매가 있으며, 프로그램 방영 중에 이루어지는 중도 판매도 있다. 기간 별로는 6개월 이상의 장기판매도 있으며, 월 단위 또는 1회의 단기 판매도 있다. 광고회사에 지급되는 수수료는 방송광고 대행과 유사하게 11%로 책정돼 있다. 방송법 제 74조, 동법 시행렬 제60조에 의해 이루어지는 기존의 '협찬고지'규정은 지금과 동일하게 적용되고 있다. 그러나 기존의 규정에 의한 협찬고지 부분에서는 광고효과를 위한 상표나 제품의 직접적인 노출을 법적으로 금지하고 있기 때문에 향후 협찬고지 부분은 줄어들 수 밖에 없을 것으로 전망된다.

 그동안 기존 협찬고지에 의해 음성적으로 해 오던 각종 판매촉진에 대해 사회적으로 부정적 인식이 많았으며, 브랜드 이미지를 중시하는 대다수의 대형 광고주들도 이러한 점을 잘 알고 있다. 이러한 상황에서 PPL이 양성화돼 KOBACO가 방통위 정책목표, 시청자의 보호, 광고주의 다양한 마케팅 활동 욕구 충족 등을 고려해 나름대로 판매방식을 합리적으로 개발하고자 노력하고 지금까지 PPL을 판매하고 있다. 그러나 아직 광고주의 관망세가 유지되면서 기대만큼 활성화되지 않고 있다.

 지금까지 KOBACO가 PPL과 가상광고를 판매한 현황을 살펴보면 <표4>와 같다. 간접광고는 <표4>에서 보면 지난 5월 2일자에 SK커뮤니케이션즈의 '네이트시맨틱'이 최초로 'SBS 인기가요'에 노출된 것을 시작으로 3개 프로그램에 3개의 광고주가 참여했다. KOBACO가 광고업계를 상대로 사전에 홍보를 충분히 했음에도 불구하고 광고주는 매우 보수적인 입장을 취하고 있음을 보여 준다.



 SK커뮤니케이션즈의 '네이트시맨틱'이 지난 5월 2일 'SBS인기가요'에 노출한 우리나라 최초의 PPL은 <그림3>과 같다.



 우리나라 최초의 가상광고 '삼성전자'

 KOBACO가 판매한 우리나라 최초의 가상광고는 2010년 ISU 세계 피겨 선수권 대푀에서의 삼성전가 등 4개사 광고다. 당시 삼성전자 광고의 화면은 <그림4>와 같다.



 가상광고가 도입 이전에는 신기한 광고기법으로 광고주의 관심이 일정 부분 높았다. 하지만 막상 시장에 도입됐을 때 광고주들의 반응은 PPL과 마찬가지로 관망적인 입장을 취하고 있는 것이 현실이다. 특히 가상광고는 대상 프로그램도 운동중계 프로그램에 한정돼 더 활성화가 어려운 상황에서, 경기장 내 광고물량의 이권과 관련이 있는 해당 경기 단체나 협회들의 비협조로 인해 가상광고 공간 확보 자체가 곤란한 경우가 많다.
 
 지금까지 본고에서 전 세계 PPL 시장의 현황을 살펴보고, 주요 국가들의 TV 광고비와 PPL 규모를 우리나라와 비교해 보았다. 이 과정에서 확인할 수 있었던 것은 국내 PPL 시장이 결코 작은 것이 아니기 때문에 거래의 활성화 및 투명화가 필요하다는 것이다.

 이어 PPL에 대한 주요 국가의 규제현황을 살펴보았을 때 미국이나 일본은 이미 오래전부터 PPL에 대해 특별한 규제 장치를 두지 않고 방송사가 자율적으로 실시하는 형태를 취한 반면, 유럽의 경우는 그동안 비교적 강력한 규제 장치를 두다가 최근 들어 규제를 대폭 완화했다는 것을 알 수 있었다. 우리나라와 유럽이 비슷하다는 것을 알 수 있다.

 KOBACO가 최근 PPL을 판매한 결과도 살펴보았다. 이미지를 중시하는 국내 대형 광고주들이 기존에 '협찬고지'에서 행하던 간접광고에 대한 부정적인 인식의 영향으로, 그동안 KOBACO가 대대적으로 홍보했음에도 아직까지는 광고주들이 관망적인 자세를 취하고 있음을 알 수 있다. 소비자나 사회적 시선을 의식해 항상 보수적으로 광고활동을 전개할 수 밖에 없는 광고주의 일반적인 행동을 고려한다면 이러한 현상이 단기간에 해소될 것으로는 보이지 않는다. 단적인 예를 들면 2001년 9월 비교광고가 법률적으로 허용됐다. 그 당시 광고학계에서는 비교광고의 허용으로 인해 우리나라 광고 크리에이티브에 혁신적인 변화가 올 것으로 전망하고, 관련 연구도 많이 진행했다. 하지만 아직까지도 광고주들이 비교광고를 적극적으로 하지 않는 경우와 같은 모습이다.

 이러한 광고주의 입장 이외에도 매체사의 제작자들도 자신이 담당하고 있는 프로그램에 PPL이 붙을 때 프로그램의 품질이 떨어질 수 있다고 우려하는 것이 현실이다.

 방통위는 그동안 많은 논의를 거쳐 TV에서 PPL시장을 도입했다. 방통위의 정책 도입 목적은 이 분야에서 거래 투명성을 제고해 콘텐츠 시장의 성장을 유도하는 선순환 관계를 구축, 방송시장의 파이를 키우고 최종족으로는 서비스 산업을 활성화해 국가경제발전에 기여하겠다는 것이다. 향후 PPL시장이 활성화되기 위해서는 다음과 같은 실질적인 과제가 해결돼야 한다.

 PPL시장, 투명화와 양성화 필요

 첫째, PPL시장에서 많은 비중을 차지하고 있는 외주 제작사들의 인식전환이 무엇보다 중요하다. 즉 과거의 협찬고지에 의한 음성적이고 불법적인 형태의 간접광고 거래에 의존하기보다는 거래의 투명성을 제고하고 광고주에게 합법적인 광고효과를 제공해 결과적으로 시장의 파이가 커질 수 있도록 합법적이고 투명한 제도권 내에 진입하려는 의지가 중요한다.

 둘째, 방통위도 PPL시장을 어렵게 도입한 이상 정책 목표를 효율적으로 달성하기 위해서는 기존의 '협찬고지'에 의한 불법적인 광고 노출행위를 실질적으로 규제해 외주 제작사들이 합법적이고 투명한 제도권으로 진입할 수 있도록 유도해야 한다.

 셋째, PPL을 판매하는 KOBACO도 판매방식이나 요금 구조에 대해 지속적으로 연구 및 개선하는 노력을 기울여야 한다. 또한 KOBACO는 PPL 노출에 따른 정교한 효과측정 모델을 개발해 결과를 업계로부터 인정을 받을 수 있어야 한다. PPL의 거래과정이 합리적으로 반영될 수 있어야 시장이 조기에 정착될 것이다.

 마지막으로 월드컵과 올림픽을 앞두고 가상광고 시장의 활성화를 어느 정도 예상할 수도 잇지만, 이를 위해서는 경기단체의 협조가 전제돼야 한다.
Posted by 박선미

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