월간 <신문과방송> 2009년 2월호 집중점검 - IPTV 서비스 현황 및 콘텐츠 전략과 특징

다양한 서비스 경쟁 치열

수익성은 아직 증명 안돼

김영수 한국방송영상산업진흥원

현재 IPTV 가입자들의 상당수가 케이블방송, 위성방송에 중복으로 가입되어 있다. 이러한 상황을 감안했을 때 킬러 콘텐츠인 실시간 지상파 방송 콘텐츠가 본격 제공되는 올해를 시작으로 하나의 유료 매체만을 선택하거나 부분적으로 이탈(churn) 현상이 발생할 수 있다.

콘텐츠 제작에서도 변화가 예상되는데 PP들이 경쟁력을 강화하고 타 채널과 차별화하기 위해서는 콘텐츠 제작 이외에는 대안이 많지 않다. 일부 PP들은 이러한 인식을 가지고 콘텐츠 제작을 하고 있지만 단기적으로 수익성이 떨어지거나 적자를 보고 있는 경우가 많기 때문에 콘텐츠 제작에 몰입할 수 없는 입장이다.



2009년 들어 정부는 신년사 등을 통하여 녹색기술과 함께 첨단융합산업, 고부가가치 서비스업을 앞으로 우리 경제를 먹여 살릴 미래 ‘먹을거리’로 제시하고 지난 1월 13일 17개 세부영역을 바탕으로 한 ‘신성장동력 비전 및 발전 전략’을 발표하였다. 이 가운데 ‘방송통신융합산업’ 분야의 신성장 엔진으로서 ‘그린IT’ 전략에도 적합한 비즈니스 모델로 IPTV 서비스가 주목받고 있다.
특히 VOD 중심의 Pre-IPTV 서비스를 시작한 지 2년 6개월 만인 올해 초 실시간 지상파 방송을 포함한 IPTV 상용서비스가 개시되었고 사업자들(KT, SK브로드밴드, LG데이콤)은 작년부터 2012년까지 총 4조 원가량의 투자 계획을 수립하는 등 서비스 정착을 위한 노력에 박차를 가하고 있다.
유료방송 가입률이 매우 높은 우리나라의 상황에서 앞으로도 IPTV 가입자가 대폭 증가할 여지는 크지 않지만 IPTV 사업자가 한국의 주력 통신사업자라는 점에서 상당수의 가입자를 확보할 것으로 예상된다. 즉 전국 권역의 커버리지, 잠재 수용자라 할 수 있는 1,600만 가구의 초고속인터넷 가입자 확보 그리고 무엇보다 여러 통신 서비스를 묶어서 매력적인 가격으로 결합상품으로 제공할 수 있다는 점도 이를 뒷받침하고 있다.
지난 2008년 11월 17일 업계 최초로 KT의 ‘메가TV'가 실시간 지상파 방송을 시작하여 상용화의 첫걸음을 내디뎠다. 이어 12월 12일 KT, SK브로드밴드, LG데이콤 등 IPTV 사업자들은 IPTV 개국식을 통하여 상용화를 공식 천명한 가운데 각 관련 사업자들 간의 제휴, M&A, 서비스 권역 확대, 가입자 확보를 위한 경쟁적 마케팅 등이 두드러지고 있다. 이에 따라 이 글에서는 IPTV 상용 서비스 개시에 즈음하여 서비스 및 콘텐츠 현황과 향후 전망 등에 대하여 점검해 보도록 하겠다.

가입자수 1위는 SK브로드 밴드
KT는 막판 스퍼트 중
2008년 9월 방송통신위원회는 IPTV 사업자로 3개 사업자로 KT의 ‘메가TV’, SK브로드밴드의 ‘브로드앤TV’, LG데이콤의 ‘myLGtv’를 선정하였다. 2008년 11월 기준 ‘브로드앤TV’가 88만 가구로 가장 많은 가입자를 확보하였고 ‘메가TV’가 82만, ‘myLGtv’가 4만 가입자를 확보하여 총 174만 가구를 기록하고 있다. 한편 ‘브로드앤TV’의 가입자 증가는 올해 들어 크게 둔화된 데 반해 ‘메가TV’의 가입자는 급격히 증가하여 2009년 상반기 중에는 ‘브로드앤TV’ 가입자 규모를 추월하여 전체 IPTV 가입자는 200만 가구를 상회할 것으로 보인다. 사업자별 IPTV 서비스를 소개하면 아래의 <표 1>과 같다.

KT의 ‘메가TV’는 서비스 개시 1년 4개월이라는 짧은 기간 동안 82만 가입자를 확보하였는데, 이는 경쟁적 유료방송 시장에 신규 매체의 시장 진입이 어려운 상황임을 감안할 때 사업자 입장에서 매우 고무적인 현상으로 받아들여지고 있다. 또한 IPTV의 상품 구성이 상용화 이전에는 VOD+PPV와 같이 단순한 형태였으나 현재는 크게 기본상품, 선택상품, 부가서비스 등과 같은 형태로 분화되어 있다. 메가TV의 상품 유형을 살펴보면, ①기본 상품명인 기본형[각주:1] ②선택상품으로는 VOD&채널 패키지[각주:2](캐치온디맨드), 유료채널 패키지Ⅰ[각주:3](캐치온+캐치온플러스)과 유료채널 패키지Ⅱ[각주:4](SKY HD), PPV[각주:5]가 있다. 그리고 ③부가서비스(양방향 서비스)로는 SMS, CID(IPTV 화면상에 발신 전화번호가 표시되는 서비스), TV 신문, 가족찾기(IPTV 화면상에 휴대전화의 위치정보를 이용하여 지도와 함께 가족의 위치를 표시해 주는 서비스) 서비스를 유료로 선택, 가입할 수 있다.
메가TV의 실시간 채널은 지상파, 홈쇼핑, 영화/시리즈, 오락, 취미/레저 등 12개 장르별로 구분, 총 69개 채널(2009년 1월 기준)을 검색기능과 함께 이용할 수 있다. 이 가운데 지상파 주요 MPP인 온미디어의 ‘OCN’ ‘온게임넷’ ‘바둑TV’ ‘캐치온’ ‘캐치온플러스’ 등 10개 채널을 기본 또는 선택가입으로 콘텐츠를 제공하고 있다. 또한 ‘홈스쿨’은 초등학습에서부터 중˙고등학습, 외국어, 취업/자격증에 이르기까지 전 연령층이 이용 가능하며 관련 학습교재도 홈페이지를 통하여 제공하는 양방향/VOD 교육채널이다. 특히 메가TV는 전체 콘텐츠 가운데 교육관련 콘텐츠가 40%에 달하고 교육 수요자 대상의 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 교육용 서비스 기능을 대폭 강화하였다는 평가를 받고 있다.

검색, VOD, 양방향 드라마 등
대폭 강화된 기능
이밖에 자체 채널인 ‘메가플러스’에서는 IPTV의 대표 서비스라 할 수 있는 양방향 드라마(영화)를 제공하고 있다. 예컨대 ‘스토리오브와인’은 영화 속에 등장하는 소믈리에가 추천하는 와인 중에 시청자가 마음에 드는 와인을 선택하게 되면 그에 맞는 스토리가 전개되고 더불어 와인에 대한 상세 정보를 제공받을 수 있는 즉 스토리텔링의 주체가 시청자가 되는 본격 인터랙티브 서비스이다. 이 외에도 ‘죽이고 싶은 남자’ ‘오프라인’ ‘저스트 키딩’ ‘미스터리 형사’와 같은 양방향 드라마를 편당 1,000~3,000원에 제공하고 있다.
SK브로드밴드의 ‘브로드앤TV’는 2006년 7월 가장 먼저 VOD형 IPTV 서비스를 시작하였다. 2008년 초만 하더라도 국내 IPTV 시장의 선두 사업자로 자리를 굳건히 지켰으나 지금은 메가TV의 맹추격으로 다소 주춤한 모습이다. 3개 사업자 가운데 유일하게 오픈망을 이용하는 브로드앤TV는 현재 약 8만 5,000여 편의 콘텐츠를 보유하고 있으며 지난 1월 12일부터는 지상파, 홈쇼핑, 종교, 애니/키즈, 경제 등 10개의 장르에서 60여 개의 실시간 채널을 제공하고 있다. 또한 실시간 방송을 잠시 멈추고 이어볼 수 있는 타임시프트(time-shift) 기능과 정보검색, 설문조사(Poll)와 정보교환 등의 서비스를 준비하고 있다.
무엇보다 브로드앤TV의 가장 큰 장점은 주요 개봉영화의 홀드백(holdback)이 극장 종영 후 1개월 이내라는 점이다. 이와 같이 짧은 홀드백 기간과 타사에 비하여 다수의 영화 콘텐츠를 확보할 수 있었던 배경에는 자체 ‘문화콘텐츠 펀드’를 운영하여 상대적으로 영화의 IPTV 판권 확보가 유리하다는 것과 모기업인 SK텔레콤의 자회사(iHQ, 로앤엔터테인먼트, TU미디어, CU미디어, 엔트리브소프트, SK커뮤니케이션즈, 배움닷컴 등)들로부터 다양한 콘텐츠를 수급 받아 제공하고 있기 때문이다.


극장 종영 후 1개월 내
안방으로 최신 영화 배달
LG데이콤의 ‘myLGtv’는 IPTV 서비스의 후발 주자로서 2만여 편의 콘텐츠를 제공하고 있으며 우수한 품질의 망을 바탕으로 타사 대비 다수의 HD 콘텐츠를 보유하고 있다. 특히 건강, 해외여행, 와인, 골프, 다큐멘터리 등 다양한 장르의 콘텐츠를 HD 콘텐츠로 제공하고 있으며 실시간 방송의 경우 지상파, 홈쇼핑, 뉴스/경제, 교양/다큐, 스포츠/취미 등 8개 장르에서 30여 개의 채널을 기본형으로 제공하고 있다.
또한 이용자 취향에 따라 자막과 재생속도를 조절할 수 있다는 점과 아파트 등 대단위 가구가 밀집한 주거형태가 아닌 단독주택에 거주하는 가입자층 공략에 박차를 가하고 있다.
과거 케이블방송, 위성방송이 출현하였을 당시만 하더라도 유료방송 시장이 지금처럼 과도한 경쟁체제가 아니었다. 그러나 유료방송 가입자가 1,600만 가구를 넘어서는 지금의 시장 상황에서 IPTV 상용서비스 개시로 인한 유료방송 시장의 변화에 대한 궁금증이 제기되고 있다. 이에 대하여 다양한 견해가 있을 수 있겠으나 크게 플랫폼 시장과 콘텐츠 시장의 변화로 구분하여 전망할 수 있을 것이다.

가격 경쟁 심화로
부분적 자기잠식 우려
첫째, 플랫폼 시장의 변화는 ①유료방송 가입자 구도 변화와 ②가격 경쟁으로 인한 유료방송 시장의 피폐화를 꼽을 수 있다. 현재 IPTV 가입자들의 상당수가 케이블방송, 위성방송에 중복으로 가입되어 있다. 이러한 상황을 감안했을 때 킬러 콘텐츠인 실시간 지상파 방송 콘텐츠가 본격 제공되는 올해를 시작으로 하나의 유료 매체만을 선택하거나 부분적으로 이탈(churn) 현상이 발생할 수 있다. 게다가 다양한 양방향 서비스, 기타 통신 서비스를 묶어 매력적인 가격의 결합상품으로 제공할 경우 그 가능성은 더욱 커질 것이다. 작년 말까지 IPTV 상용 서비스의 발목을 잡아왔던 것은 바로 실시간 지상파 방송의 재전송 문제였다. 이를 정부가 적극 중재에 나서면서 협상의 물꼬를 텄고 결국 CPS(Cost per Subscriber) 방식으로 실시간 지상파 방송 콘텐츠[각주:6] 공급이 가능하게 되었다. 국내 한 조사기관에 따르면 IPTV 사업자의 CPS 손익구조 예측치를 분석한 결과, 지상파 3사를 비롯한 PP의 콘텐츠, 셋톱박스, 영업/마케팅, 망 운용관리의 예측비용을 가입자당 월평균매출액(ARPU)과 비교해 보니 영업효율성(EBITDA Margin)이 9% 내외에 불과하다는 것이다. 여기에다 일정수준 규모의 경제가 달성된다 하더라도 콘텐츠 비용이 방통위의 권고에 따라 매출 대비 30% 수준이 유지될 가능성이 높아 수익성이 급격히 개선되기는 어려울 전망이다. 그렇다면 결국 수익성을 결정짓는 요소는 마케팅 비용으로 귀결되는데 특히 과열 경쟁으로 인한 마케팅 비용 증가와 저가 경쟁은 결국 기업의 경영악화로 이어져 자기잠식(Carnivalization)을 초래할 수도 있다는 것이다. 때문에 장기적 관점에서 마케팅 비용을 효과적으로 통제하면서 기타 서비스와의 연계영업(up-selling, link-selling)을 통한 합리적 수익 모델을 개발해야 할 것이다.
둘째, 콘텐츠 시장에서는 ①콘텐츠 수급의 변화와 ②콘텐츠 제작의 변화를 예측할 수 있다. IPTV의 등장이 콘텐츠 제작자와 PP에게는 새로운 수익 기회임에 분명하지만, 유료방송 시장의 역학구도로 볼 때 이 기회를 수익으로 현실화시키기는 쉽지 않은 상황이다.
 IPTV 시행령에는 실시간 채널을 70개 이상(단, IPTV PP로 신고 또는 등록한 PP가 70개 이하일 경우에는 신고 PP수)을 편성해야 한다고 명시하고 있다. 따라서 IPTV 사업자 입장에서는 지상파 방송 채널을 제외하고는 우선적으로 시청률이 낮은 비인기 채널을 대거 편성할 가능성이 높다. 이러한 상황을 감안하면 IPTV 사업자는 실시간 채널에 주력하기보다는 VOD 서비스에 주력하는 것이 오히려 효과적일 수 있다.
콘텐츠 제작에서도 변화가 예상되는데 PP들이 경쟁력을 강화하고 타 채널과 차별화하기 위해서는 콘텐츠 제작 이외에는 대안이 많지 않다. 일부 PP들은 이러한 인식을 가지고 콘텐츠 제작을 하고 있지만 단기적으로 수익성이 떨어지거나 적자를 보고 있는 경우가 많기 때문에 콘텐츠 제작에 몰입할 수 없는 입장이다. 한편 IPTV 사업자도 콘텐츠의 중요성을 인식하고 콘텐츠의 제작에 투자하고 있지만 이보다는 기존 PP들을 IPTV로 유인하는 것이 보다 시급한 과제이다.
앞서 강조하였듯이 IPTV 도입으로 인한 유료방송 시장의 지각 변화는 불가피해 보인다. 이러한 변화의 흐름 속에서 서비스 주체인 수용자가 공감할 수 있는 환경이 우선적으로 조성되어야 한다. 아울러 공정경쟁을 바탕으로 콘텐츠-수용자-플랫폼의 선순환 구조를 만들기 위한 사업자들의 다각적인 노력이 필요할 것이다. 



  1. 실시간 방송채널 60여 개, 데이터 방송채널 25개, 라디오방송 채널 30개와 VOD로 구성된 기본 패키지 [본문으로]
  2. 프리미엄 영화채널 캐치온, 캐치온플러스와 VOD 서비스를 동시 제공하는 통합 패키지 [본문으로]
  3. 프리미엄 최신영화 및 최신 미국 드라마 채널 캐치온, 캐치온플러스를 동시 제공하는 통합 패키지 [본문으로]
  4. 국내외 유명 영화, 다큐멘터리, 오락 프로그램 중심으로 편성된 24시간 HD 채널 [본문으로]
  5. 콘텐츠 이용 건당 100~4,000원 과금 또는 선불이용권(PPV 이용권)을 선구매하여 이용 [본문으로]
  6. IPTV 사업자들은 구체적인 CPS 금액을 공개하지 않고 있지만 각 지상파 방송사 콘텐츠의 CPS 금액은 250~300원 규모로 업계에서 추정하고 있다 [본문으로]
Posted by 비회원

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  1. madeira plastica 2012.01.16 21:56  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    내 블로그를 읽고 다음에, 나는 그것만큼이 같은 날 실망 나던 바랍니다. 내 말은, 내가 읽고 내 선택했는데, 사실은 유드 말은 흥미로운 게 생각. 내가 듣는 건 모두가 관심을 하느라 바쁘시을 werent 경우 고칠수 있다고 것에 대해 징징의 무리입니다.