월간 <신문과방송> 2009년 2월호 경영정책

트래픽을 언론사로
사회적 부담은 줄어
네이버 뉴스캐스트와 온라인 뉴스 시장의 변화

황용석 건국대 신문방송학과 교수

기존의 전재계약을 유지하면서 트래픽과 뉴스 박스 편집권을 동시에 언론사에 제공했다는 점에서 해외에서도 찾기 힘든, 매우 혁신적인 양보안이다. 물론 이러한 편집권 이양 모델은 네이버가 처음은 아니다. 미국 야후뉴스는 자사의 뉴스종합 편집 이외에 AP뉴스 등 주요 통신사에 별도 뉴스 박스를 배치해 편집을 위임하고 있다.

포털 뉴스는 다양한 뉴스 소스를 기반으로 그날 일어난 중요한 이슈를 이용자가 스캐닝할 수 있도록 익덱스를 만드는 것이 핵심 기능이다. 그러나 뉴스캐스트는 이러한 기능과는 차이가 있다. 이는 마치 큰 상가에 입점한 점포의 윈도를 순차적으로 보여 주는 구조로, 전체 점포의 분포를 기대하는 백화점 내방객의 욕구와는 격차가 있는 것이다.


네이버가 지난 1월 1일을 기점으로 뉴스캐스트 서비스를 시작한 이후 온라인 뉴스 시장에 많은 변화가 일고 있다. 뉴스캐스트 서비스는 네이버 초기화면에서 서비스되는 뉴스 박스의 편집권을 36개 뉴스 공급자에게 이양하고, 뉴스 클릭 시 해당 언론사로 기사를 연결시키는 아웃링크 제도를 도입해 트래픽을 공유하는 새로운 서비스이다. 또한 이용자가 원하는 언론사를 취사선택하는 개인화 서비스를 도입했다.
  그동안 포털 사이트로 뉴스 이용이 집중된 상황에서 뉴스캐스트의 성공여부는 관심거리가 아닐 수 없다. 서비스 시행 이후 짧은 시간이 지났지만, 현재 뉴스캐스트에 대한 평가는 다양한 것 같다. 평가의 시각 차이를 제쳐두고 분명히 목격되는 뉴스캐스트로 인해 온라인 뉴스 소비구조와 개별 언론사별 트래픽 변동은 매우 크다는 점이다.

한국 미디어 상황이 만든 독특한 모델
뉴스캐스트를 평가하기 위해서는 이 서비스가 등장한 배경을 우선 이해할 필요가 있다. 뉴스캐스트의 배경에는 복합적 이슈가 얽혀 있다. 첫 번째 맥락은 뉴스 공급자와 유통자 간의 갈등 축이다. 그동안 포털의 뉴스 서비스는 기사에 대한 제목 편집권과 포털로의 트래픽 집중현상 등과 관련해 뉴스 공급자인 언론사와 시장에서 갈등을 빚고 있었다. 이러한 갈등은 포털 뉴스에 대한 다양한 규제담론과 이어졌다.
또 다른 배경은 뉴스 서비스의 외부효과로 나타나는 여론에 대한 포털 뉴스의 영향력과 관련이 있다. 기사 편집에 따른 의제설정 영향, 뉴스 댓글의 관리권과 댓글로 인해 발생하는 사회 여론화 과정에서 나타나는 책임성 이슈 등이 그것이다. 이는 인터넷서비스사업자(ISP)의 정치적 편향성 논쟁과 ISP 책임의 범위와 관련해 다양한 논쟁을 불러일으켰다.
먼저 뉴스 제공사인 언론사와의 관계 측면에서 살펴보자. 네이버와 다음을 포함한 국내 주요 포털 뉴스의 서비스 모델은 계약한 언론사 뉴스를 포털 편집 인력이 직접 배치하는 ‘배치 모델’을 택하고 있다. 해외 포털에서도 가장 보편적인 서비스 모델이다. 그러나 해외 포털과의 차이점은 국내처럼 70여 개 언론사까지 전재계약을 하지 않고 주요 통신사와 유력 언론을 중심으로 한 최소한의 전재계약을 한다는 점이다.
구글은 잘 알려진 것처럼 로봇에 기반한 ‘기계적 편집 모델’을 택하고 있다. 전재료는 AP나 로이터와 같은 일부 통신사에만 제공한다. 이 모델은 전재료가 아닌 트래픽을 공유하는 모델이다. MS는 뉴스 편집을 특정 언론사에 위탁하는 ‘위임적 편집 모델’을 택하고 있다. MSNBC나 일본의 MS산케이가 대표적이다.
  각각의 모델은 편집과 시장 측면에서 장단점을 갖고 있다. 한국 포털의 전재료에 기반한 배치 모델은 인터넷에서 뉴스 서비스의 수익 모델이 부족한 상태에서 언론사에 안정적 재원을 제공한다는 장점이 있지만, 전재료에 대한 인식차이와 전재계약한 기사의 활용범위를 둘러싼 갈등이 컸다. 특히 국내 포털들이 자사 사이트에서 트래픽이 순환되는 월드가든(walled garden) 전략을 펴면서 트래픽 집중이 발생하는 등 부작용도 컸다. 또한 매년 증가하는 언론사들의 전재료 인상 요구와 신규 진입을 요구하는 언론사들은 포털에 지속적인 비용증가를 불러온 것도 사실이다. 

 


트래픽과 함께 책임도 언론사로
네이버의 뉴스캐스트는 기존의 전재계약을 유지하면서 트래픽과 뉴스 박스 편집권을 동시에 언론사에 제공했다는 점에서 해외에서도 찾기 힘든, 매우 혁신적인 양보안이다. 물론 이러한 편집권 이양 모델은 네이버가 처음은 아니다. 미국 야후뉴스는 자사의 뉴스종합 편집 이외에 AP뉴스 등 주요 통신사에 별도 뉴스 박스를 배치해 편집을 위임하고 있다. 그러나 이 해외 포털들은 이를 통신사 등 2~3개의 제한된 주요 언론사에만 적용하기 때문에 국내와의 직접 비교는 어렵다.
뉴스캐스트에 대한 시장의 반응은 좀 더 기다려 봐야 할 것 같다. 그러나 트래픽의 변화는 매우 가시적이다. 먼저 포털 간 뉴스 서비스 이용 순위에 변동이 생겼다. 기자협회가 코리안리클릭에 의뢰한 결과(기자협회보 2009년 1월 14일자)에 따르면 네이버의 뉴스 순방문자 및 뉴스 페이지뷰가 모두 크게 줄어든 것으로 나타났다. 순방문자의 경우 1월 둘째주(1월 5∼11일)에 1,026만 5,000명으로 그 앞주(2008년 12월 29일∼1월 4일)의 1,335만 1,000명보다 23.1%가 줄었다. 뉴스 페이지뷰도 3억 2,140만 회로 바로 전주(4억 6,370만 회)에 비해 30.6%나 줄어들었다. 반면 경쟁사인 다음은 뉴스 순방문자가 1,261만 6,000명으로 그 앞주(1,233만 8,000명)에 비해 2.2% 늘어났고, 페이지뷰도 8억 1,400만 건에서 8억 3,300만 건으로 소폭 증가한 것으로 나타났다. 순방문자와 페이지뷰 모두 다음이 네이버를 앞지른 것으로, 코리안클릭 뉴스 순방문자 조사에서 다음이 네이버를 앞지른 것은 2005년 11월 14일 이후 처음이다.
한편 언론사들의 트래픽이 급증하면서 언론사 사이트의 순위가 비약적으로 약진했다. 일부 언론사는 급격히 늘어난 트래픽을 서버가 감당하지 못해 다운되는 일도 발생했다. 순이용자를 기준으로 경향신문(87위→29위) 동아일보(55위→21위) 서울신문(101위→32위) 세계일보(171위→86위) 조선일보(27위→11위) 중앙일보(14위→10위) 한겨레(112위→30위) 한국일보(49위→12위) KBS(26위→15위) MBC(45위→25위) SBS(34위→23위) 머니투데이(30위→17위) 매일경제(65위→18위) 한국경제(67위→22위) 등도 전체 사이트 순위에서 가파르게 상승, 50위권 내에 포진했다(기자협회보, 8888).
트래픽 공유의 성과가 결실을 맺기 위해서는 세 가지 과제가 남아 있다. 첫째는 트래픽에서 수익으로 어떻게 연결 지을 것인가의 문제이며, 두 번째는 뉴스 서비스의 품질이 높아졌는가의 문제이다. 일단 이 두 가지 문제에 대한 대책은 개별 언론사의 몫이 더 커 보인다. 전재료 수입이 유지되는 가운데 트래픽 분산요구가 받아들여졌기 때문이다.
언론사들이 스스로 적정한 수익모델을 찾아야 하는 상황이 된 것이다. 그러나 트래픽을 수익으로 전환하는 데 필요한 시장현실은 그리 유리해 보이지 않는다. 일본 야후와 같이 언론사에 트래픽을 주면서 동시에 배너광고를 같이 유치하는 모델이 있지만, 국내 배너광고 시장의 크기를 고려할 때 기대수익이 크지 않다.
두 번째는 초기화면의 편집권이 이양되면서 나타난 부정적 외부효과를 넘어서야 한다. 서비스 초기부터 우려되던 제목을 통한 선정성 경쟁이 그것이다. 그동안 언론사들이 비판해온 포털 뉴스의 선정성 화살이 언론사로 되돌려진 것이다. 아직까지 개량적 지표는 없지만, 뉴스캐스트 이전과 비교해 언론사들이 직접 뉴스 박스 제목 편집을 하면서 연예뉴스와 같은 경성 뉴스가 부각되어 제목의 선정성이 보다 심화되었다는 평가들이 나온다.
세 번째로 트래픽과 함께 미디어적 책무가 언론사로 넘어갔다. 특히 ISP로서 게시판 관리 이슈는 법적으로도 그 책임범위가 모호한 상태라 앞으로 개별 언론사들의 많은 주의가 필요하다.

이용자 편익, 높아지지 않아
사업자의 관점을 벗어나 이용자 관점에서 뉴스캐스트를 보면 그리 높은 평가를 받지 못하는 것 같다. 뉴스캐스트는 개인화 서비스를 표방하고 있다. 그러나 인덱싱에 기반한 개인화가 성공한 사례가 거의 없음을 고려할 때 만족도가 크게 기대되지 않는다. 대다수의 이용자들이 개인화되지 않은 상태에서 뉴스캐스트를 이용한다고 가정할 경우 자신의 취향이나 미디어 신뢰기준과 관계없는 특정 언론사의 기사 목록을 제공받게 됨으로써 서비스의 생소함을 경험하고 불필요한 사이트로 이동하려는 전환노력을 기울이는 등 이용자 편익이 높지 않다. 월드가든(Walled Garden)에 익숙해 있던 이용자들의 입장에서 보면, 서비스 만족도가 떨어진다.
  포털 뉴스는 다양한 뉴스 소스를 기반으로 그날 일어난 중요한 이슈를 이용자가 스캐닝할 수 있도록 익덱스를 만드는 것이 핵심 기능이다. 그러나 뉴스캐스트는 이러한 기능과는 차이가 있다. 이는 마치 큰 상가에 입점한 점포의 윈도를 순차적으로 보여 주는 구조로, 전체 점포의 분포를 기대하는 백화점 내방객의 욕구와는 격차가 있는 것이다.
  또한 포털에서 댓글 공간이 줄어듦으로써 체류시간이 적어지고 이용자들의 충성도 역시 낮아질 것으로 예상된다. 댓글의 분산은 다양한 사회적 의제에 이용자가 관여하는 주요 통로가 다각화되었음을 의미한다. 커뮤니티 등 포털의 내부 서비스들과 뉴스의 접점이 줄어드는 효과가 발생할 수 있다. 이와 관련해 장기적으로 경쟁 포털로 이용자 이동이 일어날 우려도 일부에서 제기한다.
네이버는 뉴스캐스트를 통해 트래픽과 이용자 충성도를 높이고 트래픽의 선순환을 유도하는 회로의 한 축을 양보한 셈이다. 뉴스 미디어로서 사회적 영향력과 시장의 파이를 일정부분 포기했다고도 할 수 있다. 그러나 이를 통해 네이버가 얻은 것은 정치·사회적 비용을 줄인 점이다. 포털의 뉴스 편집에 따른 정치적 의제설정 논쟁, 온라인 뉴스 유통 독점논쟁, 포털 뉴스의 정파성 논쟁, ISP의 책무범위와 이용자 표현행위 간의 갈등 등 그동안 포털 뉴스를 둘러싼 복잡한 이슈로부터 한 걸음 멀어질 수 있게 된 것이다. 법률적 책무의 관점에서 보면, 네이버의 뉴스미디어 책무는 현격히 줄었다고 할 수 있다.
그러나 현재의 뉴스캐스트 서비스가 이용자 친화적이지 못하다는 비판도 있는 만큼 향후 서비스 경쟁에서 위협요소로 작용할 수도 있다. 결국 서비스 성공의 키는 이용자가 갖고 있기 때문이다. 언론사들은 트래픽을 얻었지만, 이를 수익으로 어떻게 연결할 것인가의 문제를 고민하는 것이 시급해 보인다. 아울러 선정성 경쟁을 극복하고 이용자의 신뢰를 어떻게 유지할 것인가의 문제 역시 고민할 숙제이다.

Posted by 비회원

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