모바일 시대 광고 모델

이시훈 계명대 광고홍보학과 교수
adworld@paran.com
경희대에서 광고학 박사학위 취득.
한국방송광고공사 뉴미디어팀을 거쳐 휴맥스 미디어 마케팅본부장을 지냈다.

모바일 시대의 광고 변화 방향은 정교한 타깃 세분화, 이용자의 적극적 수용과 이용을 근간으로
마케팅 활동과의 연계 강화, 독창적인 단서의 개발에 치중한 크리에이티브, 증강 현실이나 QR 코드 같은
새로운 기술 도입, 모바일의 강점인 이동성에 기반한 서비스 등으로 예상된다
.


2009년 아이폰의 등장으로 국내에 불기 시작한 스마트폰 열풍은 최근 갤럭시 탭과 아이패드가 출시되면서 태블릿 PC로 이어지고 있다. 스마트폰과 태블릿 PC의 등장과 유행은 소비자 입장에서 보면 모바일 미디어의 수용을 통해 언제 어디서든지 미디어 콘텐츠에 접근할 수 있는 유비쿼터스 환경의 구축을 의미한다. 콘텐츠 생산자인 미디어 기업에는 새로운 콘텐츠 유통 채널을 확보해 수익성을 강화할 수 있는 기회가 될 수 있다. 하지만 종이신문에 대한 수익 의존도가 높은 국내 신문사 구조, 뉴미디어 수용에 적극적이지 않은 지상파 방송 사업자의 보수성, 구글과 애플이 주도하고 있는 모바일 광고시장의 현실을 고려하면 국내 언론사들이 모바일 시대의 도래를 기회로 활용할 수 있을 것인지, 아니 정확히 생존을 할 수 있을 것인지 확신이 서지 않는다. 이 글에서는 모바일 시대 광고의 변화 양상, 효과적인 광고 모델, 국내 언론사들이 활용할 수 있는 광고 모델 등을 살펴본다.

모바일 시대 광고의 변화 양상

스마트폰이나 태블릿 PC가 등장하기 전에도 국내 모바일 광고 시장은 꾸준한 성장세를 보였다. 단문 메시지(SMS), 멀티미디어 메시지(MMS)를 이용한 모바일 광고는 타깃 이용자에게 적절한 광고 메시지를 전달하고, 즉각적인 반응을 유도할 수 있는 특성, 프라이버시 문제가 있기는 하지만 위치기반의 광고를 할 수 있다는 장점 때문에 광고주들의 큰 기대를 받았다.
모바일 시대의 광고는 크게 다음과 같은 변화 양상을 보이고 있다.

첫째, 타깃 세분화를 정교히 하는 방향으로 변화하고 있다. 모바일 미디어는 주된 사용 상황이 개인 혼자인 경우가 많다. 또 통신회사 기반의 서비스이기 때문에 누가, 언제 접속했는지 무슨 서비스를 주로 이용했는지 사후 분석을 통해 알 수 있다. 이러한 행동분석 기반의 타깃화는 다른 어떤 광고보다 광고 효율성을 높일 수 있을 것이다.

둘째, 이용자의 적극적 수용과 이용을 근간으로 광고가 변화하고 있다. 물론 수동적이고 강제적이며 침입적인 광고 노출이 여전히 존재하지만, 애플리케이션을 기반으로 하는 광고 모델은 이용자들이 광고 메시지를 오히려 적극적으로 이용하도록 유도하고 있다.

셋째, 모바일 광고는 이전의 광고와 달리 마케팅 활동과의 연계를 강화하는 방향으로 변화하고 있다. 모바일 광고는 프로모션 메시지, 쿠폰, 직접 반응, 구매 등 기업의 마케팅 활동을 통합해 제공할 수 있는 가장 간편한 플랫폼을 지니고 있다. 따라서 광고와 마케팅 활동의 연계가 다른 어떤 광고매체보다 용이한 상황이다.

넷째, 모바일 광고의 크리에이티브는 독창적인 단서(clue)의 개발에 치중할 것으로 보인다. 모바일 미디어는 화면의 크기가 제한적이기 때문에 비주얼 임팩트를 주기 어려운 점이 있다. 그렇기 때문에 이용자들이 추가적인 정보를 탐색하게 만드는 독창적인 단서의 제공이 필수적이다. 따라서 모바일 시대의 광고는 크리에이티브 부분에서 비주얼보다는 이용자들의 반응을 일으킬 수 있는 텍스트 메시지의 개발에 노력을 기울일 것이다.

다섯째, 증강 현실이나 QR 코드 같은 기술이 광고에 도입될 것이다. 증강 현실의 구현이나 QR 코드의 스캔이 모두 모바일을 근간으로 하기 때문에 모바일 미디어 광고는 위 두 기술을 이용해 보다 생생한 제품정보의 제공은 물론 직접적인 제품 체험의 장을 제공해 줄 수 있을 것이다.

끝으로 모바일 시대의 광고는 모바일 미디어의 가장 큰 특성인 이동성에 기반을 두고 변화할 것이다. 위치 기반 광고와 같은 장소 연계형 광고의 개발이 붐을 이룰 것으로 보인다. 물론 위치 정보는 매우 민감한 개인정보이기 때문에 이의 활용과 보호에 대한 법적・제도적 논의가 치열할 것으로 보인다.  


무엇이 킬러 광고 모델이 될 것인가

시장 조사 기관인 이마케터(eMarketer)는 전 세계 모바일 광고비가 2012년에 190억 달러에 이를 것으로 예측했다. 이는 텍스트 기반의 광고 캠페인, 모바일 인터넷의 배너 혹은 디스플레이 광고, 그리고 모바일 검색을 포함한 금액이다. 2012년까지는 세 가지 유형 중 텍스트 기반의 광고가 주된 모델이 될 것이라고 했다. 보다 구체적인 시장 전망을 살펴보면 모바일 메시지 광고가 2007년 25억 달러 수준에서 2010년 92억 달러, 2012년에 141억 달러를 넘어설 것으로 예측하고 있다.

모바일 디스플레이 광고는 2007년 5,000만 달러 수준에서 2010년 6억 달러, 2012년에 12억 달러로 규모는 작지만, 성장률은 매우 높게 나타날 것으로 예측하고 있다. 끝으로 모바일 검색광고는 2007년 8,000만 달러 수준에서 2010년 12억 달러, 2012년 37억 달러로 가장 가파르게 성장하는 모바일 광고 유형으로 나타나고 있다.

모바일 미디어 시대에 각광받을 수 있는 광고모델에 대한 관심은 학자들보다는 업계 실무자들에게 가장 관심이 높은 영역이다. 앞서 시장 예측에서 살펴보았듯이 어느 특정 광고 모델이 시장을 지배하지는 못할 것으로 보인다. 특히 모바일 미디어의 확산은 결국 무선 인터넷의 확산과 궤를 같이하기 때문에 현재 인터넷 광고의 주된 광고 수익원인 배너광고와 검색광고가 모바일 미디어 시대에도 여전히 주류 광고 모델로서 위상을 공고히 할 것이다.

하지만 애플리케이션을 이용한 광고 모델은 새로운 광고 유형을 시도할 것으로 보인다. 그중 대표적인 것이 애플리케이션을 연합해 광고 네트워크를 구성, 실시간으로 타깃에 맞는 광고를 노출시켜 주는 것이다. 여기에는 배너광고와 검색광고의 형태 모두가 가능하다. 다만 광고 플랫폼을 구성하고 플랫폼 사업자가 광고의 판매 업무는 물론 노출 제어, 효과분석의 시스템을 운영하는 것이 지금의 모바일 광고와 차이가 있는 부분이다.

앱 개발자나 서비스 제공자는 광고수익 극대화를 위해 또는 광고 플랫폼 사업자의 우월적 지위 때문에 광고 네트워크로 편입될 수밖에 없을 것이다. 이 경우 모바일 광고 시장은 몇몇 사업자들이 지배하는 독과점 시장의 구조로 될 가능성이 높다. 애플과 구글이 모바일 광고 시장에서 보여 주는 지금의 상황은 광고 네트워크가 모바일 광고의 가장 주요한 광고 모델로 될 가능성을 한층 더 높이고 있다.

또 다른 모바일 광고의 새로운 광고 모델은 콘텐츠와 광고가 혼용된 하이브리드 광고다. 특히 모바일 미디어 콘텐츠의 한 축인 전자책 서비스가 하이브리드 광고를 채택할 가능성이 높다. TV나 영화가 PPL을 통해 간접광고를 하듯이 전자책의 내용 중에 특정 브랜드를 직접 명시하는 방법으로 광고를 할 수 있을 것이다. 유명 작가의 소설에 등장하는 각종 제품을 특정 광고주에게 판매해 그 제품이 언급될 때마다 그 브랜드를 등장시키는 것이다. 또 그 브랜드 이름에 링크를 걸어서 브랜드 페이지로 연동시키는 것도 가능할 것이다.

국내 언론사들이
활용할 수 있는 광고 모델

마지막 킬러 광고 모델의 후보 가운데 하나는 광고와 마케팅을 통합시켜 애플리케이션을 제공하는 것이다. 덴쓰가 개발한 아이버터플라이가 대표적인 예가 될 것이다. 아이버터플라이는 스마트폰에 앱을 깔고 실행시키면 주변에 나비가 날아다니는 모습이 카메라를 통해서 화면에 들어온다. 증강 현실 기술을 이용한 것으로 휴대폰을 낚아채 나비를 잡으면 휴대폰에 나비가 수집되고, 그 나비는 주변 상점의 할인 쿠폰 기능을 한다. 무작위로 나누어 주는 쿠폰이 아니라 자기가 잡은 쿠폰이기에 더 애착이 갈 수밖에 없다. 지역에 따라 다른 모양의 나비를 풀어 놓고 있으며, 채집한 나비는 다른 사람과 공유, 교환, 선물해 줄 수도 있다. 이러한 광고 모델은 재미와 경험 그리고 쿠폰과 같은 실질적 혜택을 주기 때문에 광고 이상의 역할을 하는 것이다. 그래야만 모바일 시대에 각광받을 수 있는 광고 모델이 될 수 있을 것이다.

국내 언론사들이 모바일 미디어 시대에 가장 쉽게 시장에 진입할 수 있는 것은 전용 앱을 개발해 보급하는 것이다. 현재 많은 언론사들이 전용 앱을 개발해 보급하고 있고, 일부 신문사들은 콘텐츠 이용료를 받고 있기도 하다. 따라서 국내 언론사들이 활용할 수 있는 광고 모델도 전용 앱을 기반으로 할 것으로 보인다. 그중 몇 가지 활용할 수 있는 광고 모델을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 언론사의 기사나 동영상 콘텐츠 등을 이용하면서 자연스럽게 배너광고를 노출시킬 수 있다. 배너광고는 인터넷 광고 시대부터 평면적 화면에 노출시킬 수 있는 가장 단순하고 용이한 광고 모델이다. 문제는 모바일 기기의 화면 크기 제한으로 인터넷 광고와 같은 효과를 발휘하기는 어려울 것으로 보인다. 애플리케이션의 상단, 하단, 좌우에 고정적인 배너광고 공간을 만들어 놓고 판매할 수 있을 것이다.

둘째, 오프라인 광고와 동일한 광고를 노출시키는 것이다. 스마트폰에 적용하기는 어렵겠지만 태블릿 PC의 경우에는 종이신문과 동일한 인터페이스의 구현이 가능하다. 신문을 한 장 한 장 넘겨서 볼 때, 기사 하단이나 좌우에 종이신문의 광고와 동일한 광고를 노출시킬 수 있다. 이러한 광고는 종이신문 광고 판매 시 통합 상품으로 구성해 단가를 조정한다면, 판매를 용이하게 할 수 있는 장점이 있다. 하지만 일부 종이신문 광고는 폰트의 크기 등에서 그대로 담기가 어려운 경우도 발생할 것으로 보인다.

셋째, 로딩 광고의 적용도 가능할 것이다. 기사 페이지에서 다음 페이지로 넘어가는 순간에 전체 화면에 강제적으로 로딩 광고를 노출시켰다가 사라지는 광고 모델이다. 앱의 속도가 빨라질수록 로딩 시간이 짧기 때문에 광고를 보여 주는 시간이 길지 않겠지만, 전체 화면을 광고로 덮었다가 작은 아이콘이나 배너광고로 변해 화면의 특정 위치로 가도록 제작한다면 노출 시간의 문제는 해결될 것이다. 관심 있는 이용자라면 그 관문을 통해 타깃 페이지로 이동할 것이기 때문이다.

넷째, 광고 스크랩 기능을 제공하는 것이다. 미래 광고는 콘텐츠로서의 기능을 한다. 광고를 보고 즐기며 특정 광고 캠페인은 수집의 대상이 되기도 한다. 미국의 신문 쿠폰이 인기를 끄는 것처럼 신문 광고나 쿠폰을 스크랩할 수 있는 기능을 제공해 줄 필요가 있다. 다 읽은 신문이나 페이지를 닫은 상태에서 모바일 기기를 아래위로 흔들면 광고화면과 쿠폰들이 쏟아져 나와 스크랩 폴더에 자동으로 저장되게 만들면 이용자들이 광고나 쿠폰을 모으는 재미를 배가시킬 수 있을 것이다.

끝으로 언론사 콘텐츠의 키워드를 판매하는 것도 가능할 것이다. 앞서 전자책에서 언급했듯이 미래 광고는 콘텐츠와의 경계가 점차 희미해질 것이다. 어느 것이 콘텐츠이고 어느 것이 광고인지 구분이 모호해질 것이다. 인터넷 검색광고가 이미 검색결과와 광고 메시지의 혼용을 통해 시장에서 성공한 바 있다. 신문기사에 등장하는 일반 명사나 키워드를 판매해 그 키워드를 클릭하면 구매 광고주의 페이지로 이동하게 만드는 것이다. 기사에 ‘대학교’라는 콘텐츠가 뜨고 하이퍼링크된 상황에서 대학교를 클릭하면 그 키워드를 구매한 특정 대학교의 타깃 페이지로 이동시키는 광고 모델이다.

지금까지 모바일 시대 광고의 변화 양상과 예상되는 광고 모델 그리고 국내 언론사가 시도해 볼 수 있는 광고 모델에 대해 살펴보았다. 현재는 어떤 광고 모델이 인기를 끌 수 있을지, 어떤 광고 모델이 향후 모바일 시대 주력 광고 모델이 될지 쉽게 예측할 수 없는 상황이다. 언론사 입장에서는 여러 광고 모델들을 적용하고 시도해 보는 작업을 끊임없이 해야 할 것이다.
 
검색광고 도입 초기에 누가 지금과 같은 큰 규모의 시장으로 성장할 것이라고 예측했겠는가. 아마 알았다면 야후가 구글에 그렇게 싼 가격으로 특허권을 팔지는 않았을 것이다. 모바일 시대 주력 광고 모델을 개발하기 위해 많은 투자와 시간이 필요하지만, 모바일 미디어의 특성을 살린, 그리고 모바일 미디어에서만 가능한 광고 모델이 결국 성공할 것이라는 점만큼은 확실하다. 개발자들과 언론사들이 이 점에 주목해야만 할 것이다. 
 

Posted by inhana

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