2010 한국신문협회 독자 프로파일 조사 연구

안민호 숙명여대 정보방송학과 교수

디지털 기술에 기반을 둔 새로운 매체가 속속 등장하면서 미디어 간 경쟁이 심화되고, 미디어법 개정 등 변화된 제도적 환경에서 신문 산업이 새로운 도전과 변화를 모색해야 하는 시점에서, 신문 콘텐츠 이용 현황에 대한 타당성과 신뢰성을 갖춘 실증 조사 자료의 필요성은 더욱 중요해진다.  
   
 신문 콘텐츠 이용에 관한 구체적이고 정확한 실증 자료 제공을 목적으로 신문협회는 2006년부터 격년으로 국내에서는 가장 큰 규모의 신문 독자 프로파일 조사를 수행 해 왔다.
이 독자 프로파일 조사는 자체 개발한 신문기사•신문광고 지면 평가 시스템을 통해 설문조사에 기반을 둔 기존의 수용자 조사가 제공할 수 없었던 신문과 신문 독자에 관해 보다 다양하고 실용적・전략적 정보를 제공함으로써 신문의 상대적 장단점과 가치, 경쟁력 등을 올바르게 파악하는 데 크게 기여해온 것으로 평가받는다.   

세 번째를 맞는 2010년 조사에서는 한국언론진흥재단의 지원을 받아 기존에 수행해온 신문독자 프로파일 조사와 함께 인터넷을 통한 신문 뉴스 콘텐츠 이용 행태를 병행 조사했다. 오프라인 신문 열독자와 온라인 뉴스 이용자라는 서로 다른 모집단을 대상으로 한 별개의 두 조사를 수행하기 위해 비용과 노력 역시 갑절로 들었다. 그러나 2010년 신문협회의 독자 조사가 가지는 의미는 그 이상이라 할 만하다.

종이신문뿐 아니라 인터넷 이용을 함께 고려했다는 점에서, 그리고 단순한 몇 개의 설문이 아니라 이용 실태 전반에 대한 광범위하고 세분화된 조사가 수행되었다는 점에서, 이용자들의 의견뿐 아니라 행위가 직접 측정되었다는 점에서 이번 조사는 포괄성, 구체성, 타당성 측면에서 남다른 가치를 지닌다.

신문 독자 조사 개요
 
신문 독자 조사에서는 이미 두 차례 실시된 조사에서 타당성이 입증된 ‘인터랙티브 웹 평가 조사’를 통해 신문 독자들의 인구사회학적 특성, 신문에 대한 독자들의 인식, 신문 뉴스 지면 및 광고 지면에 대한 구체적 평가가 이루어졌고, 면별・업종별・요일별 신문광고 효과 분석, 신문광고 질적 특성 분석, 신문에 대한 신뢰도, 충성도, 만족도, 독자의 라이프스타일, 신문 독자들의 다중 미디어 이용 행태, 타 미디어에 대한 평가 등 신문 이용 행태와 관련된 여러 요소들이 조사되었다.

지난 4년간 두 차례 실시된 자료와 비교함으로써 신문 이용 행태의 동태적 경향성을 파악할 수 있었다는 점은 이번 신문 독자 프로파일 조사가 가지는 중요한 의미 중 하나다. 신문 이용 환경이 급변하는 상황에서 서로 다른 시점을 비교하는 동태적 자료의 중요성은 두말할 필요가 없다. 그러나 현실적으로 적지 않은 비용이 들어가는 대규모 조사를 정기적으로 수행한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 그래서 신문 산업 발전을 위한 귀중한 자료의 축적이란 측면에서 이번 조사가 가지는 가치가 적지 않다.

포괄적 의견이나 태도를 묻는 여론조사 방식의 여타 독자 프로파일 조사와 달리 신문협회 독자 프로파일 조사는 개별 신문기사 및 광고를 독자들로 하여금 직접 평가하게 하는 방법을 사용한다. 2010년은 중앙일간지, 경제지, 지방지를 포함해 8개 주요 신문과 독자 1,165명을 조사했고 8개 신문의 일주일분 전체 기사 6,808개와 광고 2,146건 각각에 대한 개별 열독률과 구체적인 평가 자료를 수집했다. 개별 기사의 열독률은 특정 일자 특정 신문을 읽었다고 응답한 독자군 전체에서 해당신문에 실린 특정기사를 읽은 독자의 비율이다.
 
신문 독자 조사 결과

조사 결과를 간단히 정리하면 다음과 같다.


전체 기사 평균 열독률은 24.8%로 조사되었다. 기사 유형별로는 정치 기사의 열독률이 31.0%로 가장 높았고, 이어 특별기획이 30.5%, 사설・칼럼 28.3%, 사회・교육 27.7%, 국제 27.4%, 지역뉴스 26.8%, 경제 24.5% 순이었다. 중앙 일간지 평균 기사 열독률은 24.4%, 경제지는 23.6%, 지방지는 28.3%로 집계되었다. 경제기사 열독률이 상대적으로 낮게 나타났는데, 이것은 지면에 실리는 경제 기사 수가 월등히 많았던 결과로 해석된다. 평균 열독률에서와는 달리 독자들이 읽은 기사 수(다독기사)에서는 경제기사가 가장 많았다. 

인구 특성에 따라 열독률을 보면 연령대로는 30, 40대, 학력은 대재 이상, 소득은 401만~500만원 가구, 직종에선 전문직, 경영직, 자영업자, 학생층의 열독률이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 광고 기사에서도 유사한 결과를 보였다. 소득이 높고, 구매력이 높을수록 기사나 광고의 열독률이 높다는 신문업계의 주장이 설득력 있음을 보여 주는 자료다.

신문, TV 등 5대 주요 매체 속성에 대해서도 비교 평가했다. 결과를 보면 신문은 타 매체에 비해 정보의 심층성에서 높은 평가를 받고 있었다. 정확성과 신뢰성에 대해서는 지상파 TV 다음으로, 유익성과 관련해서는 인터넷 다음으로 신문이 높은 평가를 받았다.


신문 독자들이 세상 돌아가는 소식을 얻기 위해 주로 의존하는 매체가 무엇인지도 조사해 보았다. 신문, 인터넷, TV 모두 의존한다는 매체 다중 의존자가 전체의 36%였고, 신문만 의존한다고 답한 사람은 3.4%에 불과했다. 신문 독자들의 타 매체 의존도가 상당히 높음을 알 수 있었다. 흥미로운 점은 신문・인터넷・TV 모두 의존하는 ‘매체 다중 의존자군’의 신문 열독률이 신문 의존군 다음으로 높았다는 점이다. 이들 매체 다중 의존자를 고려한 신문 제작이 필요함을 시사한다.    

최근 신문 독자의 감소 경향에 비추어 볼 때 이례적으로 하루 평균 신문 읽는 시간은 2008년 대비 7.3분 증가한 약 42.9분으로 나타났다. 45분 이상 신문을 읽는 독자 비중은 2008년 대비 약 11% 증가했다. 정기 구독자들의 평균 구독기간 역시 약 37.4개월로 증가세를 보였다. 이는 2008년 대비 약 2.6개월 늘어난 수치다. 경 독자(Light Reader)는 감소하고 중 독자(Heavy Reader)가 주로 남는 상황이 신문 열독 시간과 구독 기간에 반영된 것으로 보인다.

요약 정리하면 신문은 심층성 등에서 여전히 높은 평가를 받고 있었고, 여론지도층이나 구매력이 높은 계층을 여전히 독자로 유지하고 있는 것으로 드러났다. 독자 충성도에서도 과거에 비해 크게 나빠지지 않은 것으로 판단된다. 그럼에도 불구하고 열독률의 상대적 하락과 매체력 저하가 관찰되었고 객관성・공정성 등에 대한 독자들의 불만이 과거에 비해 높은 것으로 나타났다. 기사 정확도와 독자들의 신뢰를 제고하기 위한 특별한 노력이 필요함을 의미한다.          


 
신문 콘텐츠 온라인 이용 조사 개요

인터넷을 통한 뉴스 콘텐츠 소비가 보편화되고 있고 적지 않은 뉴스 소비자들이 인터넷으로 이동하면서 기존 언론사별 경쟁은 더욱 과열화 양상을 띠고 있는 실정이다. 전통적 뉴스 브랜드의 기능과 가치가 축소되고 있다는 우려의 목소리도 높다. 전통적 뉴스 콘텐츠의 위기, 신문의 위기를 말하는 사람들이 많고, 그들 중 대부분이 그 위기의 근원을 인터넷에서 찾고 있다.
 ‘위기’에 대한 올바른 토론을 위해서는 현실에 대한 정확한 파악과 분석이 필수적이다. 이른바 ‘전통적 뉴스의 위기’를 말할 때, 사람들의 뉴스 콘텐츠 소비 자체가 전반적으로 줄고 있다는 것인지, 신문의 뉴스 콘텐츠를 덜 소비한다는 것인지, 아니면 단순히 종이신문을 덜 본다는 것인지 각각에 따라 의미하는 바가 크게 달라진다. 위기의 원인도 다를 것이고, 대응과 처방도 달라야 할 것이다. 전통적 뉴스 생산자들을 어렵게 하고 있는 인터넷에서 뉴스 소비가 실제로 어떻게 이루어지고 있는지에 대한 정확한 현실 파악과 진단이 필요한 이유다. 

본 조사는 인터넷을 통한 뉴스 이용 행태에 관한 구체적 자료를 수집하기 위해 1만여 명에 달하는 이용자의 컴퓨터에 탐색 프로그램을 설치하고, 이용자 개개인의 인터넷 이용 결과가 기록돼 있는 로그 파일 자료 3개월 치(2010년 4~6월)를 수집해 분석했다.

로그 파일 분석의 경우 대개 자료가 사이트별로 정리돼 제공되는데 이번 조사에서는 신문 콘텐츠 온라인 이용 현황에 대한 정확하고 통합적 정보를 구하기 위해 자료를 사이트별이 아닌 개인별로 정리 분석했다. 이를 통해 개별 사이트 이용 자료에서 드러나지 않던 ‘숨겨진 이용’을 찾기 위해 노력했다. 

로그파일 조사와 함께 이용자들의 인식과 태도를 파악하기 위해 설문조사도 함께 실시했다. 설문조사 결과와 로그파일 분석 결과를 비교한 것도 여타 조사에서 시도되지 않았던 최초의 작업이라고 할 수 있다. 실제 행위와 응답 자료를 비교함으로써 신문 이용 행태에 관한 설문조사의 한계 또는 타당성을 검증해 볼 수 있는 기회였다.

구체적으로 뉴스 콘텐츠 인터넷 이용 행태, 신문 콘텐츠 이용 빈도 및 시간, 뉴스・신문 콘텐츠 접촉 방식 및 경로, 콘텐츠(기사) 유형별 선호 및 이용 행태, 이용 동기 및 만족도, 신문, TV, 라디오, 잡지 등 4대 매체와 인터넷 신문, 개인 블로그 등 인터넷 전문 매체 비교, 매체별 이용시간 및 빈도, 매체별 신뢰도, 만족도, 매체별 선호 기사 유형, 매체별 기사 중요도 등이 조사되었다.


신문 콘텐츠 온라인 이용 조사 결과

전체 인터넷 페이지뷰의 12.8%, 이용 시간의 16.4%가 뉴스 관련 서비스로 나타났다. 이용 시간으로는 가장 많았고, 페이지뷰로도 전자상거래, 커뮤니티 서비스에 이어 세 번째로 높은 이용률을 나타냈다.

인터넷 포털 내에서도 ‘뉴스’는 가장 중요한 서비스 중의 하나로 드러났다. 페이지뷰 횟수와 이용 시간에서 두 번째로 높은 비중을 차지했다. 포털 이용자의 88.4%가 뉴스를 이용하는 등 도달률 역시 매우 높게 나타났다. 거의 대부분의 포털 이용자가 뉴스를 이용하고 있다는 의미다. 

사이트별로 비교해 보아도 뉴스 콘텐츠의 중요성은 쉽게 확인된다. 방문자 기준 상위 50개 사이트 중 뉴스・미디어 관련 사이트가 26개로 50% 이상의 비중을 차지했다. 인터넷에서 ‘뉴스’는 단순히 이용량만 많은 것이 아니라 질적으로도 경쟁력 있는 콘텐츠였다. 교육수준이 높고 소득이 높을수록, 다시 말해 여론을 주도하고 구매력이 높은 계층일수록 뉴스 이용량이 상대적으로 많았다.

뉴스매체별 비교에서는 일간신문의 뉴스 콘텐츠가 압도적으로 높은 비중을 차지하고 있음이 드러났다. 뉴스를 자체 생산하지 않는 포털을 제외할 때, 종합일간지의 비중이 전체 뉴스 이용의 50%를 차지했다. 두 번째로 높은 비중인 방송 콘텐츠의 이용률이 종합일간지의 3분의 1 정도에 불과했다. 이용자의 질적인 측면에서도 종합일간지의 상대적 우위가 확인되었는데, 서울 지역, 고학력, 고소득 집단의 종합일간지 기사 이용량이 다른 여타 매체에 비해 상대적으로 높았다.

본 조사 결과는 종합일간 신문의 뉴스 콘텐츠가 가지고 있는 인터넷 경쟁력을 확인함과 아울러 신문 산업 종사자들이 심각히 생각해 보아야 할 문제점들로 함께 제시한다.

포털 의존도의 문제

먼저 지적할 것은 뉴스 이용의 포털 의존도가 매우 높다는 점이다. 페이지뷰와 이용 시간량으로 볼 때 전체 뉴스 이용의 60% 정도가 포털 뉴스 섹션에서 이루어지고 있었다. 종합일간지 사이트를 이용하는 경우는 18%에 불과했다. 경제지를 합해도 25% 내외였다. 방문자 기준으로 볼 때도 인터넷 포털, 특히 네이버 뉴스캐스트를 통해 방문한 이용자 규모가 가장 큰 것으로 파악되었다. 

포털 내 뉴스 이용에 있어서도 인터넷 전문 뉴스 매체의 이용률이 종합일간지에 비해 높게 나타났다. 포털을 통하지 않고 사이트 직접 방문을 늘리려고 하는 일간신문의 노력이 인터넷 전문 뉴스 매체에는 도리어 유리하게 작용하는 것으로 판단된다.

뉴스 이용이 포털을 중심으로 이루어지고 있는 현실이 바뀌지 않는다면, 섣불리 포털과 제로섬 경쟁관계를 만들기보다 상생할 수 있는 모델을 찾는 것이 현명한 판단일 수 있다. 물론 이 경우 신문 콘텐츠 이용률을 어떻게 늘릴 것인가, 어떤 방식으로 적절한 보상을 받을 것인가 하는 문제가 남는다. 뉴스 콘텐츠 유료화 역시 이용자 개인들을 직접 상대하는 방식보다 도매상이라 할 수 있는 포털과 번들 거래를 하는 방식이 상대적으로 현실적이고 경제적일 수 있다.


물론 현재의 포털 의존적 뉴스 이용 방식이 영원히 지속되지는 않을 것이다. 태블릿 PC 등 새로운 매체들이 등장함에 따라 인터넷 이용 환경이 크게 바뀔 가능성은 얼마든지 있고 그에 따라 뉴스 메이커들 간 경쟁 구도가 지금과 전혀 다른 양상을 띨 수도 있다. 그럼에도 불구하고 뉴스 콘텐츠의 ‘낱개 소비’와 ‘번들화’ 경향은 쉽게 바뀌지 않을 것이다. 그것이 미디어 다중이용 시대의 특징이기 때문이다.  

현시점에서 번들 서비스의 최강자인 포털을 경쟁자가 아닌 거래상대로 삼을 때, 인터넷에서 일간신문의 경쟁자는 뉴스메이커 중에서는 인터넷 전문 뉴스 메이커들이고, 비뉴스 메이커들 중에서는 커뮤니티 서비스 제공자들이다. 지상파 TV 콘텐츠도 아니고 게임 사이트도 아니다. 이번 조사 결과를 통해 분명히 드러난 사실이다.

인터넷 이용자들이 가장 많이 이용하는 기사가 문화・연예 관련 내용과 경제 관련 내용의 콘텐츠였는데 이 부분이 상대적으로 인터넷 전문 뉴스 메이커들이 강점을 보이는 영역이다. 특히 경제 관련 콘텐츠의 경우 일간신문 역시 강점이 있기에 상호 간 경쟁이 치열해질 수 있는 영역이다.

일간신문 입장에서 볼 때 인터넷 전문 뉴스 매체와의 경쟁이 집토끼를 지키려는 싸움이라면, 커뮤니티 서비스와의 경쟁은 새로운 산토끼를 잡으려는 싸움이다. 본 조사 결과를 볼 때 뉴스 이용과 커뮤니티 이용은 상호 대체적・배제적 측면이 강하다. 주 이용자들이 다르다는 말이다. 그러면서도 뉴스 서비스와 함께 커뮤니티 서비스는 인터넷의 가장 강력한, 많은 사람들이 이용하는 서비스 가운데 하나고, 젊은 이용자들이 많다는 점에서 뉴스 서비스 제공자들 입장에서 간과할 수 없는, 새롭게 도전해 볼 수 있는 영역이라 판단된다. 뉴스 메이커들과 커뮤니티 서비스 제공자 모두에게 커뮤니티와 뉴스가 결합된 서비스는 새로운 도전과 과제가 될 것이다.
   
정확성과 신뢰성 확보가 과제

마지막으로 본 조사는 미디어 이용 행태를 파악하는 데 일반 설문조사가 가지는 방법론적 한계 혹은 타당성 문제를 제기한다. 사람들은 뉴스 출처 또는 생산자를 명확히 인지하지 못한 채 인터넷 뉴스를 이용하고 있었다. 실제 이용 행위를 측정한 로그데이터 분석의 결과와 달리 설문 응답자들은 자신이 이용하는 인터넷 뉴스의 주요 소스로 신문보다 방송을 많이 언급했다. 실제 이용률은 신문이 방송보다 3배 이상 많았다. 구체적 행위와 막연한 태도의 혼돈, 온라인과 오프라인을 구분하지 않고 대답하는 경향 등이 반영된 결과로 보인다.

비단 미디어 수용자 조사에서뿐만 아니라 태도와 실제 행위의 괴리는 사회조사의 여러 분야에서 빈번히 나타난다. 조사 전문가들은 그래서 의견이나 태도를 묻기보다 실제 행위를 관찰하기 위해 많은 노력을 기울인다. 그러나 실제 행위를 관찰 측정한다는 것이 말처럼 쉬운 것은 아니다. 다행스럽게도 인터넷 이용의 경우 로그데이터 분석과 같은 방법을 통해 실제 행위를 측정할 수 있다.

자기 기입형 수용자 조사는 엄밀히 말해 이용 행위가 아닌 의견이나 태도를 조사하는 것이기에 그것을 해석하는 데 주의를 요하기는 하지만, 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 실제로 인터넷에서 신문 콘텐츠를 많이 이용하고 있으면서도 다수의 사람들이 그것을 인지하고 있지 못하거나 혹은 부정하는 태도는 신문 매체에 대한 이미지에 문제가 있음을 의미한다. 독자 프로파일 조사에서도 정확성과 신뢰성 차원에서 신문은 TV에 비해 낮은 평가를 받고 있었다. 현재의 부정적 태도가 미래의 행위로 이어질 개연성이 높다는 점에서 이 문제는 신문사업자들이 극복해야 할, 당면한 도전이라 할 수 있겠다.

Posted by inhana

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