국내 미디어 기업의 소셜 미디어 활용

황유선 한국언론진흥재단 연구위원


미디어 기업이 취할 수 있는 현실적인 대처 방안은 소셜 미디어의 장점 및 이를 통해 대중이 얻고자 하는 정보의 형태, 장르, 그리고 정보에 대한 인식이 어떠한지를 분석하고 이를 최대한 효율적으로 이용하는 것이다. 그러기 위해서는 미디어 기업 스스로가 소셜 미디어를 적극 활용하며 대중에게 다가가서 대화하려는 자세가 필요하다.



소셜 미디어의 확산은 사회적 커뮤니케이션 채널의 축이 이동하고 있음을 의미한다. 대중이 직접 정보 생산 활동에 참여할 수 있고, 정보에 대한 접근이 자유로운 소셜 미디어가 많은 사람들에 의해 활용되면서 정보 유통 패러다임의 주체는 중앙의 제도권 체계로부터 개인에게 넘어왔다고 보아도 과언이 아니다. 동시에, 그동안 대중을 향한 정보 전달을 담당하며 사회적 소통의 중심에 있었던 미디어 기업들에게는 소셜 미디어를 적극적으로 활용할 수 있는 전략적 대응이 필요한 시점이다. 대중의 소통 방식이 변화한다면 그동안 유지되어 왔던 전통적 미디어의 정의와 미디어의 역할 개념 역시 바뀌어야 할 것이기 때문이다.

이미 진부한 논의가 되어버렸지만, 종이 신문을 통해 접하던 뉴스를 소셜 미디어를 이용하여 더 빨리 그리고 더 멀리에서도 볼 수 있게 되면서 전통 미디어의 입지가 갈수록 좁아지고 있다. 그렇다고 해서 소셜 미디어가 향후 전통 미디어의 역할을 온전히 대체하리라고 단정하기는 어렵다. 즉, 지금 시점에서 미디어 기업이 취할 수 있는 현실적인 대처 방안은 소셜 미디어의 장점 및 소셜 미디어를 통해 대중이 얻고자 하는 정보의 형태, 장르, 그리고 정보에 대한 인식이 어떠한지를 면밀히 분석하고 이를 최대한 효율적으로 이용하는 것이다. 그러기 위해서는 무엇보다도 미디어 기업 스스로가 소셜 미디어를 적극 활용하며 대중에게 다가서고 이들의 눈높이에서 함께 대화하려는 자세가 필요하다.

지금과 같은 배경 속에서 다수의 미디어 기업들은 각자의 방식에 따라 소셜 미디어를 전략적으로 활용하려는 움직임을 보이고 있다. 국내 미디어 기업의 경우는 소셜 미디어 중에서도 SNS(Social Network Sites)의 일종인 트위터(Twitter) 활용 빈도가 가장 높다. 지난 2010년 10월 현재, 트위터 계정을 가장 많이 운영하고 있는 미디어 기업은 연합뉴스(13개)였으며 각각의 취재 부서별로 트위터 계정을 보유하고 있었다. 다음은 중앙일보(11개)였고, 뒤이어 조선일보, 한겨레신문, KBS, 그리고 MBC가 각각 7개의 트위터 계정을 운영 중이었다. 또 한국경제신문(4개)과 매일경제신문(2개) 역시 자사의 트위터 계정을 보유하고 있었다. 물론 이 같은 트위터 계정의 보유 정도가 반드시 미디어 기업의 적극적인 소셜 미디어 활용을 반영하는 것은 결코 아니다.


정보전달 vs 상호소통

<그림1>에서와 같이 각각의 미디어 기업 트위터 현황에 따르면 미디어 기업 간 트위터를 이용하는 방식에는 차이가 있다. 가령, 조선일보(TheChosunilbo)는 가장 많은 누적 트윗(tweet) 수(24,989개)를 나타내고 있는데 이는 자사의 기사를 자동으로 업로드 하는 시스템에 기인한 것으로 볼 수 있다. 조선일보에 이어 가장 빈번한 누적 트윗(18,659회) 수를 기록하고 있는 한겨레신문(hanitweet)은 신문사 중 가장 많은 팔로워(follower) 규모(17,315명)를 보유하고 있음에도 불구하고 정작 자신의 계정에서 팔로우(follow) 하고 있는 대상은 극소수(14명)에 불과하다. 트위터 상에서는 상대방을 팔로우 하고 있을 때에만 자신의 타임라인에 상대의 트윗이 보인다는 점을 감안할 때, 이들 언론사의 경우는 트위터 상에서도 일방향의 정보 소통 방식을 고수하는 것으로 간주된다. 즉, 트위터를 독자들과 상호 교류하는 장으로서 인식하기보다는 독자들에게 신속한 정보 전달이 가능한 또 다른 창구로 활용하는 경우라고 할 수 있다.



이와 달리 MBC(withMBC)는 가장 큰 팔로워 규모(37,368명)를 보유하고 있을 뿐 아니라 팔로우 하는 대상의 수(10,456명)도 적지 않으며 이들과 피드백을 주고받는 누적 트윗의 수(11,618회) 역시 조선일보와 한겨레신문 다음으로 가장 많다. 따라서 MBC의 경우는 트위터를 통해 시청자들을 만나고 이들과 더불어 활발한 상호작용을 유지하고 있는 경향이 있다. 물론 이렇게 드러나는 소셜 미디어 활용방식의 차이를 두고 옳고 그름을 단언할 수는 없다. 기업마다 각기 경영 철학이 다르고 미디어 기업별로 주로 다루게 되는 정보의 특성에 따라 독자 및 시청자들에게 접근하는 방식이 상이하다는 점을 간과할 수 없기 때문이다. 하지만 언론사가 운영하는 소셜 미디어 이용자들을 대상으로 조사한 결과에 의하면, 언론사의 소셜 미디어를 이용함으로써 해당 언론사에 대한 관심이 높아질 뿐 아니라 해당 언론사의 이미지까지도 좋아지는 것으로 나타났다<그림2>. 더불어 언론사에서 생산한 기사를 해당 언론사가 운영하는 소셜 미디어를 통해 접하게 될 경우에는 그 기사에 대해 더 큰 신뢰감과 친근감을 갖게 되는 것을 알 수 있다<그림3>. 더구나, 언론사의 소셜 미디어를 이용하지 않는 사람들조차도 앞으로 언론사의 소셜 미디어 운영은 필요하다고 인식하고 있었으며 소셜 미디어를 통한 정보의 흐름이 언론의 미래상이라고까지 보는 경향이 확인된 바 있다. 이와 같은 대중의 인식은 향후 미디어 기업이 어떠한 식으로 소셜 미디어를 활용하고, 더 나아가 대중에게 다가서며 소통해야 할지에 대한 단서를 제공한다.



미디어 기업의 소셜 미디어 활용은 크게 두 차원으로 정리될 수 있다. 하나는 미디어 기업이 소셜 미디어를 대외적으로 이용하는 방안에 대한 것이며, 또 다른 하나는 미디어 기업 내부적으로 역할 수행 방식의 변화를 통해 소셜 미디어와의 공생을 추구하는 방안이다.


소셜 미디어의 키워드는 진정성

먼저, 미디어 기업이 소셜 미디어를 발전적으로 활용하기 위한 전략적 방향성은 다음과 같다. 첫째, 내용의 질적 충실함이다. 소셜 미디어 중에서도 트위터의 영향력을 평가하는 지표로 쉽게 인식 될 수 있는 것이 팔로워 및 팔로우 규모 그리고 트윗과 리트윗 빈도 등이다. 이는 대중의 관심을 어느 정도 받고 있으며 잠재적인 영향력을 얼마나 발휘할 것인지를 가늠하는 기본적인 척도로 사용될 수는 있다. 하지만 언론사의 트위터는 유사한 관심사를 가진 사람들이 운집하여 필요한 정보를 신속히 주고받다가 언제라도 자신의 구미가 당기지 않는다면 쉽게 떠나는 공간이다. 따라서 양적 잣대를 일괄적으로 대기보다는 수용자들이 필요로 하는 정보를 제때에 적절히 전달하고 있는지, 그럼으로써 신뢰도를 높이고 있는지 등을 의식할 필요가 있다.

둘째, 소셜 미디어를 통해 독자 및 시청자들의 필요를 감지하고 이를 채워줄 수 있는 소통을 수행하며 진정성을 향상시키는 데 노력을 기울여야 할 것이다. 사람들이 언론사의 소셜 미디어에서 원하는 것은 언론인이나 방송인과의 직접적인 교류가 될 수 있으며 지역기반의 저널리즘 활성화 일 수도 있고 정보 생산 과정에의 참여 일 수도 있다. 하지만 미디어 기업의 입장에서 자사의 홍보 수단으로만 소셜 미디어를 활용한다면 이들의 관심은 순식간에 멀어지게 된다.

셋째, 미디어 간 유기적인 정보 교환이 가능해진 디지털 미디어의 장점을 살려서 다양한 디바이스나 미디어에 연동 될 수 있는 정보 유형을 구축할 필요가 있다. 예컨대 액정의 크기, 이동성, 주요용도 등 디바이스 별로 특화된 정보의 생산도 염두에 두어야 한다. 이와 같이 기술적 차원에서 디지털 디바이스를 잘 활용함과 동시에, 대중의 관심을 사로잡을 수 있을 아이템을 소셜 미디어를 통해 적재적소에서 공개하고 이들과 소통할 수 있는 민첩성을 키워야 할 것이다. 미디어 기업이 생산한 정보가 가능한 많은 사람들에게 전달되고 주목을 받도록 하는 것이 기업의 성패를 좌우할 수 있기 때문이다.

넷째, 심층적이고 정제된 정보를 기대하고 있는 언론사 소셜 미디어 이용자들의 기대를 충족시킬 필요가 있다. 소셜 미디어는 누구라도 정보를 제공할 수 있고 참여가 가능한 열린 공간이지만 그러한 환경 속에서야말로 미디어 기업이 수행하는 엘리트 저널리즘이 빛을 발할 수 있다. 트위터에서 유통되는 정보의 상당수는 사실 여부를 확인하기 어렵지만, 미디어 기업은 이 같은 소셜 미디어를 통해 정확한 정보를 신속히 전달함으로써 많은 사람이 참여하고 다양한 관점의 논의를 접할 수 있는 숙의의 장을 형성하는 역할을 담당해야 한다.

다섯째, 소셜 미디어 활용의 가이드라인을 수립하여 보다 체계적인 정보 생산 및 대중과의 소통 과정에 도움을 주는 것이다. 소셜 미디어의 가이드라인 수립은 비단 미디어 기업에만 해당되는 사항은 아니다. 여전히 국내에는 소셜 미디어 가이드라인을 구축하지 않은 운영 주체들이 대다수이다. 하지만 대중과의 소통과 협업이 자유로운 혁신적 플랫폼인 소셜 미디어 운영의 효율성을 진작하고 혹시 발생할 수 있는 갈등을 슬기롭게 조절하기 위해서는 미디어 기업이 앞장서서 모범이 될 만한 가이드라인을 수립하는 것이 바람직하다.


전문 인력 배치로 특화된 채널 마련

다음은 전통적인 미디어 기업이 소셜 미디어를 통해 더욱 성장하기 위한 내적 변화의 방향이다. 언론사의 소셜 미디어 이용자들은 심층적인 정보를 신속히 접하기를 기대하며, 그럼으로써 언론사에 대한 긍정적인 인상을 형성하게 된다. 이러한 점에서 미디어 기업들의 다음과 같은 노력은 기업의 성패와도 밀접하게 연관되어 있음을 부인할 수 없다.

첫째, 미디어 기업 내의 특화된 소셜 미디어 채널 구성이 필요하다. 현재 국내의 미디어 기업들은 다양한 부서 및 타깃 수용자 집단의 특성에 따라 특화된 트위터 계정을 만든 경우도 있지만, 미디어 기업 전체를 대표하는 단 하나의 계정을 운영하는 경우도 있다. 그런데 하나의 미디어 기업이 담당하는 정보의 속성이 모두 동일하다고 볼 수는 없으며 이들 정보의 전달 주기 또한 상이한 것이 보통이다. 그렇기 때문에 소셜 미디어의 계정을 구분하여 운영하는 것은 보다 효율적인 상호작용과 이용자들의 관심을 모으는 데 긍정적인 효과를 가질 것으로 보인다. 한편, 미디어 기업의 운영과 직접 관련된 의견 교환 창구(e.g., CS, Q&A 등) 개설 역시 신속한 의견 수렴을 가능하게 한다는 점에서 도움이 될 수 있다.

둘째, 전통적 정보 전달 채널을 통해 생산되고 축적되어 있는 정보를 소셜 미디어 상에서 다양하게 활용할 수 있는 방안을 모색할 필요가 있다. 한 예로 영국의 가디언(The Guardian)은 뉴스 제공 기업으로서가 아니라 새로운 플랫폼으로서의 역할을 부각시키며 다양한 파트너들과 연계하여 애플리케이션을 구축하고 가디언지의 콘텐츠를 여타의 디지털 플랫폼과 공유하였다. 그럼으로써 인터넷 트래픽과 대중의 관심이 상승하는 결과를 가져왔다. 이렇듯 미디어 기업의 데이터베이스에 축적되어 있는 방대한 콘텐츠를 합리적 과정을 통해 대중과 공유하는 것은 미디어 기업의 활성화를 촉진할 수 있다.

셋째, 소셜 미디어를 운영할 전문 인력의 배치이다. 언론사의 소셜 미디어 운영은 IT 관련 기자가 전담을 하거나 홍보실 담당자가 맡는 것이 일반적이다. 두 경우 모두 각각의 장점과 단점이 있지만 언론사 계정의 소셜 미디어를 단 한명의 인원이 전담하며 대중과 긴밀히 소통한다는 것은 여전히 무리가 된다. 뿐만 아니라 최신의 트렌드를 파악하고 대중의 니즈에 맞춰 미디어 기업의 전략을 시의 적절하게 수립하는 데에도 어려움이 따르게 된다. 때로는 저널리즘 영역과 같이 전문 지식이 요구될 수도 있는데, 이를 저널리즘과 무관한 담당자가 기계적 메커니즘에 의해 처리 한다면 장기적으로는 한계에 다다를 수 있음을 주지하여야 한다. 즉, 각각의 전문 분야별 특색을 최대한 살릴 수 있는 전문 인력을 배치하는 것은 미디어 기업의 효율적인 소셜 미디어 활용에서 필수적인 부분이다.

넷째, 소셜 미디어 운영의 필요성을 처음부터 다시 생각해 보아야 한다. 소셜 미디어의 확산이 반드시 모든 미디어 기업의 소셜 미디어 활용을 강제하는 것은 아니다. 오히려 무분별하게 소셜 미디어 계정을 오픈하고 관리를 소홀히 하는 것은 해당 기업의 이미지를 실추시킬 우려를 낳는다. 따라서 소셜 미디어의 활용에 앞서 타깃 이용자층의 특성을 파악하고 이들에게 걸맞은 전략을 수립하여 소셜 미디어 운영 안을 짜는 것이 필요하다. 소셜 미디어 운영을 통해 추구하는 목적이나 동기가 무엇인지를 먼저 확실히 하고 이용자들의 기대를 충족시키며 교류하는 것이 내실을 다지는 방법이 될 수 있다.

지금의 미디어 환경은 전통 미디어와 소셜 미디어의 공생 구도아래 놓여있다. 미디어 기업은 전통 미디어가 지니고 있는 특징과 소셜 미디어만의 강점을 살려서 새로운 미디어 환경을 선도할 수 있는 저력을 쌓아나가도록 해야 한다. 그렇기 때문에 미디어 기업의 소셜 미디어 활용이 더욱 기대되는 바이다. 


 

Posted by inhana

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