- 지상파 3사 매출 12% 급증 순익은 16% 줄어 1,447억

이은주 한국방송통신전파진흥원 연구위원

2011년 방송시장을 둘러싼 주요 변인들은 종합편성 채널의 등장과 미디어렙 경쟁 체제의 도입이다. 2010년 12월 31일 4개 종합편성 채널이 선정됐고, 2011년 하반기 송출을 예상하며 준비 중이다. 한정된 광고 시장을 놓고 현존하는 지상파 채널들과 신규 종편의 경쟁이 시작될 것을 예감케 한다.

전체 방송광고 시장 확대를 위한 규제 완화 추세가 효과를 발휘할 것이라는 기대도 있지만 내부 광고 시장을 둘러싼 본격적 경쟁 시작의 원년으로 보고 있다. 그렇다면 2010년은 어떤 한 해였는가? 개정된 미디어법에 따른 제도와 정책 변화가 이어졌고, 스마트폰과 태블릿 PC, 스마트 TV로 이어지는 스마트 미디어 시대의 도래, 혁신 원년이라고 명명하기도 한다. 방송시장 내부 이슈는 지상파와 케이블 SO 간의 재전송 분쟁, 동계올림픽과 월드컵 단독 중계에 따른 스포츠 중계권 분쟁, 디지털 전환 시범사업 실시, KBS 수신료 인상 논의와 이와 관련된 보편적 시청권 관련 보완의 필요성 등이었다. 이러한 가운데 방송시장 주요 사업자의 실질적인 경영성과 분석 자료가 될 수 있는 금융감독원 공시 기업 재무제표를 통해 2010년 지상파 방송 결산을 살펴보고자 한다.


TV 광고매출 15.5% 고성장

2010년 국내 총광고비는 사상 최초 8조 원을 넘어 전년 대비 16.5% 성장한 8조 4,501억 원으로 역대 총광고비 최대 금액인 2007년 7조 9,896억 원을 넘어섰다. 8조 원을 넘은 것은 2009년 하반기부터 회복한 전체 광고시장 확대의 흐름 속에서 2010년 정부의 경기활성화 정책에 따른 소비심리 개선, 특히 밴쿠버 동계올림픽, 남아공 월드컵, 광저우 아시안
게임으로 이어지는 대형 스포츠 이벤트의 긍정적 효과로 볼 수 있다. 스포츠 이벤트를 통해 마케팅을 적극 활용한 기업들의 광고 마케팅 비용 증가로 인해 모든 매체들이 성장세를 보였다(제일기획, 광고
계 동향, 2011. 2, 10쪽).

매체별 광고 집행 금액을 살펴보면 TV가 1조
9,307억 원으로 전년 대비 15.5% 성장했고, 라디오 역시 2,565억 원으로 전년 대비 15.5% 성장했다. 케이블 TV는 전년 대비 23.8% 성장한 9,649억 원이었다. IPTV는 79.8%, 스카이라이프는 61.1%, DMB는 53.4% 성장해 각각 205억 원, 153억 원, 271억 원의 광고 집행액을 보였다. 3개 뉴미디어계는 2009년 385억 원에서 2010년 629억 원으로 평균 63.1%의 높은 성장률을 보였다.


SBS, 광고비 증가율 16%로 최고


전체 총광고 집행 금액 중 TV와 라디오가 차지하는
비율은 22.8%, 3.0%이고, 케이블 TV 11.4%, 3개 뉴미디어계는 0.7%를 차지했다. 신문, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 4매체 광고 제작 및 기타 광고 집행액 모두 전년 대비 성장세를 보였다. 총광고 집행 금액 내 비
중을 살펴보면 TV와 라디오를 포함, 신문과 잡지의 4매체는 2009년 52.8%에서 51.1%로 1.7% 포인트 감소했다.

케이블 TV는 2009년 10.7%에서 2010
년 11.4%로 0.7% 포인트 증가했다. 3개 뉴미디어 역시 0.5%에서 0.7%로 0.2% 포인트 증가함으로써 방송에서도 전통 매체보다 뉴미디어 방송계의 광고 집행액과 광고 집행 점유율이 좀 더 증가하고 있는 형태를 보였다. 구체적으로 집행된 지상파 방송 광고를 분석해 보면 다음과 같다.

2010년 KBS, MBC(지역 MBC 포함), SBS 주요 지상파 3사의 광고 매출을 살펴보면 총 1조 9,106억 원으로 전년 대비 16.08% 상승했다. 전년과 비교해 광고 매출이 증가한 이유로는 2008년 외환위기 여파로 감소된 광고비가 회복세를 보였다는 점, 국제 스포츠 이벤트 특수나 G20 같은 국제행사 개최로 광고 물량이 증가했다는 점을 들 수 있다. 또한 간접/가상광고 허용 등 방송규제 완화도 광고 매출 증가에 긍정적인 요인으로 작용했다(황학익, 2010. 11, 24쪽). 전체 지상파 방송에서 지상파 3사의 광고 매출 점유율은 86.5%로 전년과 비교해 큰 변화를 보이지는 않았다. 다른 지상파계 방송사 역시 전년 대비 광고 매출이 증가했다는 점을 알 수 있다. 그러나 개별 방송사별로 살펴보면 SBS의 광고 매출 성장을 확인할 수 있다. SBS-TV는 전년 대비 21.73%의 상승세를 보였다. 지상파 3사 중 점유율도 전년 대비 다른 방송사가 유지 혹은 소폭 감소한 것에 비해 1% 포인트 이상 증가했다.

KOBACO는 이를 SBS의 밴쿠버 동계올림픽, 남아공 월드컵 단독 중계의 영향 등으로 분석했다. 밴쿠버 동계올림픽 광고 판매 실적 142억 원은 동일 이벤트 기준 역대 최고였다. 또 남아공 월드컵 광고 실적은 733억 원으로 한 달 동안 큰 수입을 차지했다. 한국 대표팀의 월드컵 사상 첫 원정 16강 진출 등의 영향으로 2006년 독일 월드컵 대비 12.4%(81억 원) 증가했다. 이외에도 지난해 ‘내 여자 친구는 구미호’, ‘대물’, ‘자이언트’ 등 SBS 드라마 호조도 영향을 끼친 것으로 분석됐다(최훈길, 미디어오늘, 2011. 1. 20). MBC의 회복세도 두드러졌다. 2009년
MBC TV의 광고 매출은 6,029억 원(지역 MBC 포함)으로 2008년 대비 19% 가까이 하락한 것이었다. 그러나 2010년 15% 가까운 성장을 보여 6,940억 원을 기록했다.

지역 민방사의 방송광고 매출은 1,816억 원을 기록하여 전년도에 비해 171억 원(10.41%)의 성장을 보였다. 하지만 이러한 증가량은 지상파 전체 방송 광고 매출이 15.9% 이상 증가한 점에 비추어 낮은 증가율이다. 실제로 전체 지상파계 방송광고 매출중 지역 민영방송이 차지하는 비율은 2009년 8.63%에서 8.23%로 하락했다. OBS를 제외하고 나머지 방송사의 전년 대비 증가율은 5% 전후였다. SBS의 제휴사로 많은 프로그램을 공급받고 있지만, SBS의 전년 대비 22% 증가와는 매우 대조적이다. OBS의경우 역외 재전송이 인천·경기뿐만 아니라 서울까지
확대됨으로써 OBS의 광고 수입은 증가할 것이며, 콘텐츠 경쟁력 여하에 따라 중장기적으로 지상파 광고 배분에 영향을 줄 것으로 예상된다.


지상파 3사 순익 13.72% 줄어

지상파 3사의 매출액과 당기순이익 변화를 보면 KBS, MBC, SBS의 매출액은 2010년 큰 폭으로 증가했다. 2006년 2조 7,170억 원의 매출 이후 지속적으로 감소해 2009년 2조 5,050억 원의 매출을 기록했으나, 2010년에는 2조 8,053억 원으로 최근 5년 중에서 최고 매출을 보였다. 당기순이익은 2009년 2,337억 원의 순이익 증가로 다시 흑자로 전환했고, 2010년에도 전년 대비 13.72% 감소했으나 1,447억 원의 흑자를 기록했다. 2010년 KBS, MBC, SBS 지상파 방송 3사의 매출액은 각각 1조 3,802억 원,7,429억 원, 6,821억 원으로 전년 대비 큰 폭으로 늘어나 11.99% 증가했다. 당기순이익은 KBS 434억 원, MBC 975억 원, SBS 37억 5,000만 원으로 모두 흑자를 기록했다. 그러나 MBC의 경우만 전년 대비 30.67% 증가했고, KBS와 SBS는 흑자 감소를 나타냈다.

지상파 3사의 매출액이 크게 증가한 이유는 3개
사 모두 방송광고 수익이 증가했기 때문이다. 스포츠 이벤트 특수와 외환위기 여파로 감소되었던 광고비가 회복세를 보인 점이 감안된 것이다. 물론 인터넷의 성장세와 올해 출범하는 종편 채널을 고려하면 이러한 지상파 광고의 신장세를 일시적이라고 보는 분석도 있다. MBC는 2009년 타사에 비해 상대적으로 급락했던 광고들이 2010년에 전통적으로 광고주들이 집행했던 비율 수준으로 회복하고, ‘동이’ 등 드라마들의 선전 결과로 광고가 다시 증가한 점이 당기순이익 흑자 규모에 반영된 것으로 분석하
고 있다(최훈길, 미디어오늘). SBS와 KBS의 당기순이익은 매출액 증가에도 불구하고 전년보다 하락했는데, SBS의 경우 방송광고 수익으로 인한 매출 증가 이상으로 방송 제작비가 증가했기 때문이다. 중계권료 비용이 많이 들었고, SBS의 이익이 자회사로 유출되는 터널링 효과를 의심하기도 한다. SBS는 영업이익에서 적자, 당기순이익에서 다소 흑자를 나타냈다(최훈길, 미디어오늘, 2011. 1. 20). KBS도 수신료 수입과 방송광고 수입이 늘었다. ‘추노’, ‘제빵왕 김탁구’ 등 시청률 상승 드라마의 영향이 작용했지만 비용 폭이 전년보다 크게 증가했다.방송 제작비와 시설운영비 등 방송 사업비가 전년보다 700억 원가량, 판매비와 관리비가 180억 원가량 늘어 흑자 규모가 적게 나타났다(조현호, 미디어오늘, 2011. 5. 3).

지역 민영방송사의 광고 매출은 전년보다 소폭
상승하였고, 매출액 역시 전년 대비 증가했다. 평균 매출액으로 보면 2009년 211억 원에서 2010년 234 억 원으로 전년 대비 10.91% 상승해 전기 대비 감소하였던 2009년과 달리 성장세를 보였다. 그러나 OBS 경인TV의 매출액 증가분이 98억 원이고, KNN이 최근 5년 중 최고인 500억 원 규모의 매출로 전년 보다 42억 5,000만 원 증가해 전체 지역 민방 매출액 증가분의 55% 이상을 차지하고 있다.



2011년은 광고시장 본격 경쟁 원년


다른 민방사들의 매출액 규모는 2009년보다 증가 했으나 2008년 수준에 다소 밑돌며 5년간 추이 속에서는 정체 수준으로 보였다. KNN은 수도권 제외, 지역 민방으로는 최대 규모의 가시청권과 시청자를 보유하고 있으며, 방송광고 점유율 및 광고 단가에서도 지상파 3사를 제외할 때 다소 우위에 있다. 2010년의 경우 공연, 행사대행 등 지자체 캠페인, 협찬 수입의 증대를 통해 광고수입 의존도가 높은 다른 지역 민영방송사보다 다각화된 매출 구조의 성과가 반영된 것으로 보인다.

지역 민영방송사의 당기순이익은 2009년 53억 원에서 2010년 137억 원으로 증가했다. 2008년 대부분 적자 전환이나 감소 추세였던 상황에 비해 2009년은 대부분 흑자를 기록했다. 2010년 역시 일부 방송사의 감소율이 나타나고 있지만, 흑자를 보이고 있어 그나마 다행인 편이다. 그러나 앞서 방송광고 매출 영역에서 지적하였듯 지역민방의 경우 종합편성 채널 사업이 시작되는 하반기부터 광고수익 배분 경쟁의 심화 속에서 어려움이 증가할 수 있다. 총광고비 규모가 적고, 방송광고 의존도가 높은 지역 민방들은 작은 충격에도 피해를 입을 수 있다. 지상파
방송사 대비 부족한 콘텐츠 제작 능력과 이미 높은 비중으로 의존하는 SBS 전파료 수입이 수익 측면에서 큰 부담이 될 것이다. 더불어 지역적 한계에 따라 민영 미디어렙 규제 완화 효과가 지역방송 및 종교방송 등 취약 매체의 경우 제대로 된 지원 및 대응 방안을 마련하지 못한다면 심각한 위기에 직면할 것으로 우려된다.

2011년 3월 2기 방송통신위원회가 본격 출범하며 산업적 측면의 규제 완화 추진, 미디어렙의 경쟁 체제 조기 구축, 광고 및 편성 규제 대폭 완화 방침을 밝혔다. 2015년까지 광고 시장을 GDP 대비 1% 수준으로 키울 것이라는 의지를 나타냈다. 종편 도입에 따른 플랫폼 증가와 규제 완화 추세가 일시적으로 성장세 효과를 발휘할 수 있다. 그러나 전체 방송광고 시장의 확대보다는 내부 광고 시장을 둘러싼 본격적 경쟁 시작의 원년이 되고 있다.

이미 방송 매출에서 차지하는 광고 매출 비중 규
모 이상으로 지상파와 유료방송 매체 간의 콘텐츠(서바이벌 오디션 프로그램 경쟁), 시청률 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 더불어 신규 채널 등장에 따른 비용 증대(인적 이동 및 신규인력 수급)와 스마트 미디어 확산에 따른 이용자들의 변화(불확실한 모바일 광고 시장에 관한 예측)에 직면하고 있다. 뉴미디어계 성장 급증 추세 및 인터넷과 모바일을 이용한 소비자 트렌드의 변화에 따라 지상파 및 유료방송 시장 사업자 모두에게 가능성과 기회를 제공한다.

기존 방송시장 구도 경쟁과는 다른 새로운 각축장
이 전개될 것이다. 즉 여러 제도의 변화와 본격화가 시도됨으로써 기존 지상파 방송사들의 우위는 더욱 도전받을 것이다. 이 과정에서 근본적인 시청권 확보와 공익성 약화에 관한 우려까지 고민해야 하는 과제가 지상파 방송사들에게 놓여 있다. 2010년의 지상파 방송 결산을 평가한다면 2011년 맞이한 치열한 경쟁과 도전의 전초전이 되는 데 특별한 수혜의 한 해였다. 앞으로 우려 이상의 자극과 경쟁의 장이 계속될 것으로 예상된다.

Posted by inhana

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