- 뉴미디어 시대 뉴스 이용 행태와 뉴스 콘텐츠 유료 시장

윤정민 조선일보 미디어연구소 연구위원

스마트폰 이용자가 1,000만 명을 넘어서고 태블릿PC 이용자 수도 빠른 속도로 늘고 있는 가운데 점점 스마트하게 변화하는 미디어 환경에 대응하기 위한 언론사의 노력이 한창이다. 생활밀착형 스마트기기의 보급 확산은 뉴스 이용 행태 변화는 물론 언론사 수익구조에 지각변동을 예고할 것이기 때문이다. 한편 지난 3월 뉴욕타임스가 본격적인 콘텐츠 유료화를 감행한 것을 계기로 뉴스 콘텐츠 유료화에 대한 국내 업계의 관심도 다시 높아지고 있다.

조선일보 미디어연구소는 이러한 환경변화에 대해 보다 심도 있는 통찰력을 제공하고 뉴스 콘텐츠 시장성에 대한 국내 업계의 현주소를 확인하고자 뉴미디어 이용자 조사를 실시했다. 주요 결과를 재구성해 소개하고자 한다.

조사는 지난 3~4월 포커스그룹 인터뷰와 온라인 조사 방법으로 진행됐으며, 온라인 조사의 경우 전국 18~59세 성인 1,500명을 기본 분석 단위로 삼았다. 여기에 스마트 기기 이용자 적정 수 확보를 위해 스마트폰 이용자 500명과 태블릿PC 이용자 100명을 추가로 할당해 조사했다.


스마트폰 뉴스 이용률, 무가지 초월

우리나라 성인들이 뉴스나 시사정보를 얻기 위해 가장 많이 이용하는 매체는 인터넷(89.9%)인 것으로 조사됐다. 전통 매체이자 가장 대중적인 뉴스 매체로 알려져 왔던 TV(89.5%)를 근소한 차이로 앞서 뉴미디어 시대가 본격화됐음을 확인시켜 주었다. 그 다음으로는 종합일간지(43.7%), 라디오(31%), 무가지(19.7%), 월간지(6.3%), 주간지(6%)가 뒤를 이었다. 매체 종류를 막론하고 뉴스나 시사정보를 이용하는 시간은 하루 평균 2시간 44분을 차지했는데, 역시 인터넷 이용 시간이 1시간 56분으로 가장 길었다.

스마트폰은 성인 3명 중 1명(32.9%), 태블릿PC는 17~18명 중 1명(5.7%)꼴로 사용하고 있는 것으로 나타났다. 스마트폰 이용자의 81.9%, 태블릿PC 이용자의 66.7%가 해당 기기에서 뉴스나 시사정보를 이용하는 것으로 나타나 스마트폰을 통해 뉴스를 이용하는 사람 비율(26.9%)은 이미 무가지(19.7%) 를 넘어서 라디오 뉴스 이용률 (31%) 에 근접하고 있다 .


신문 구독자가 디지털 기기 더 이용

디지털 시대에 아날로그 매체를 이용하는 사람은 과연 시대에 뒤처진 사람일까? 이번 조사 결과에 따르면 그렇지 않다. 신문 구독자의 디지털 기기 이용률이 비구독자보다 더 높았기 때문이다. 조사 대상을 신문 구독자와 비구독자로 나누어 미디어 이용 행태를 분석한 결과 신문 구독자는 데스크톱 컴퓨터, 디지털 카메라, MP3, PMP(휴대용 멀티미디어 기기)류는 물론, 스마트폰과 태블릿PC에 이르기까지 전반적으로 디지털 기기 이용이 활발했다. 비용을 지불하고라도 신문을 보려는 적극적 아날로그 독자가 오히려 시대 변화에 앞서가는 ‘얼리 어답터’
(early adopter)인 것이다.

이번 조사에서 신문을 통해 정보를 접하는 사람은 그렇지 않은 사람보다 더 다양한 경로를 통해 뉴스를 접하고 있는 것으로 나타났다. 시사정보를 접하는 시간도 더 많았다. 인터넷에서도 신문기사를 볼 수 있지만 굳이 종이신문을 선택하는 이유에 대해서는 ‘신문이 다른 매체보다 집중이 잘 되고 기사를 자세히 볼 수 있다’(23.9%)와 ‘불필요한 정보 없이 그날의 뉴스를 종합적으로 파악하기 좋다(15.8%)’는 대답이 가장 많았다.

다양한 매체를 이용한다는 것은 신문사뿐 아니라 방송사, 인터넷 전용 매체, 라디오 등의 다양한 관점과 입장을 흡수하고 있음을 뜻한다. 인터넷에만 의존하는 사람보다 신문을 보는 사람들이 객관적 관점을 가질 개연성이 높다는 점을 보여 주는 것이다. 왜냐하면 신문 열독자들은 비열독자보다 비록 인터넷 뉴스 이용률(87.8%)은 3.1% 포인트 낮았지만 ▲TV 7.9% 포인트 ▲라디오 12.2% 포인트 ▲무가지 5.5% 포인트 ▲월간지 6.4% 포인트 ▲주간지 7.1% 포인트씩 더 높았고 여기에 신문이라는 별개의 매체를 추가로 접하고 있기 때문이다.

스마트폰과 태블릿 PC로 뉴스를 이용하게 되면서 전체적인 뉴스 이용량이 늘었다는 사람이 과반수(스마트폰 57.1%, 태블릿PC 65.3%)에 달했다. 이는 스마트 기기가 시간과 공간에 관계없이 인터넷을 통해 뉴스에 손쉽게 접할 수 있는 환경을 제공함으로써 뉴스 이용 빈도를 높이기 때문인 것으로 해석된다. 이렇듯 스마트 기기가 뉴스 이용 기회를 높이고 있는바 스마트 기기 보급이 확산될수록 전국민의 총 뉴스 이용량도 점점 늘어날 것으로 기대된다.

스마트 기기로 인한 뉴스 이용량 증가가 기존 뉴스 매체에 어떤 영향을 미칠 것인가의 문제는 두 가지 차원에서 논의될 수 있다. 첫 번째는 전통 매체와 상호보완적으로 이용하는가 아니면 전통 매체를 대체하는가의 문제다. 두 번째는 무선 인터넷 환경에서의 뉴스 이용이 기사 생산 주체인 언론사에 대한 관여도를 증가시키는가 아니면 유통시키는 포털 사이트에 대한 의존도를 심화시키는가의 문제다.

먼저 전자의 관점에서 볼 때 스마트 기기가 TV 뉴스나 신문 이용량 감소에 어느 정도는 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 정성조사(포커스그룹 인터뷰)에 따르면 스마트 기기를 이용하게 되면서 전체적인 뉴스 이용량이 늘어난 경향이 있었지만 이는 주로 스마트 기기에서의 뉴스 이용량 때문인 것으로 확인됐다. 한편 사람에 따라서는 기존 전통 매체 이용량이 다소 감소한 경우도 있었다. 그렇다고 스마트 플랫폼이 직접적으로 기존 전통 플랫폼을 대체하고 있다고 판단하기에는 섣부른 감이 있다. 왜냐하면 신문 구독자의 경우 일반인 평균보다 높은 뉴미디어 이용률을 보이고 있고 상대적으로 다양한 플랫폼을 골고루 이용하는 것으로 나타났기 때문이다. 또 태블릿PC 이용자 역시 이와 같은 양상을 보였는데, 이는 한 가지 방법을 포기하고 다른 방법을 선택한 것이 아니라 뉴스를 취할 수 있는 방법을 한 가지 더 추가했다는 것을 함축하기 때문이다. 다만 스마트폰 이용자의 경우 인터넷을 제외한 다른 매체 이용률이 모두 상대적으로 낮은바 이미 스마트폰이 다른 플랫폼을 대체했을 가능성도 배제할 수 없다. 그러나 정성조사를 통해 볼 때 스마트폰 이용자들은 해당 기기 사용 이전부터 신문을 구독하지 않거나 신문 이용률이 상대적으로 떨어졌기 때문에 스마트폰이 전통 매체 대체를 더 가속화했는지 입증하기 어려웠다. 이 부분은 일정 시간 경과 후 트래킹 조사를 통해 그 추이를 지켜볼 필요가 있다.



스마트폰 이용자 68% “포털 뉴스 선호”

두 번째로 언론사에 대한 관여도 제고냐 포털 사이트에 대한 집중도 심화냐라는 관점에서 볼 때, 빠른 성장성을 내포한 스마트 플랫폼이 뉴스 이용량 증가에 기여하고 있다는 사실은 언론사 입장에서 희소식일 수 있다.

더 잦은 콘텐츠 이용은 언론사 관여도를 높이고 더 많은 오디언스는 높은 광고 단가를 담보하기 때문이다. 그러나 현재로서는 그런 잠재적 혜택이 대부분 포털 사이트의 몫으로 돌아가고 있는 것으로 보인다. 여전히 인터넷에서 뉴스를 볼 때 포털 사이트를 통해 보는 방법이 가장 선호되고 있고, 기사를 낸 언론사보다 헤드라인에 따라 기사를 골라 보는 행태가 일반화돼 있기 때문이다. 스마트 기기 뉴스 이용자의 20% 이상이 특정 언론사 뉴스 앱과 종합 뉴스 앱을 각각 이용하고 있음에도 불구하고 스마트 기기에서 가장 선호하는 뉴스 이용 방법으로 ‘포털 사이트 뉴스 이용’이 꼽혔다(스마트폰 68.4%, 태블릿PC 71%). 포털 사이트 뉴스가 더 편리하다는 이유가 컸다. 한편 포털 사이트에서 뉴스를 골라볼 때 언론사를 의식하지 않고 헤드라인을 보고 선택한다는 사람이 약 90%로 압도적으로 높았다. 물론 포털 뉴스의 원천은 대부분 개별 언론사이므로 포털 뉴스 이용률이 높아질수록 언론사 방문자 수나 페이지뷰를 올려 어느 정도의 광고 수익 증대를 기대할 수 있을지는 모르겠다. 그러나 언론사의 관여도 제고로 이어지지 않는 단순 방문율 증가는 뉴스 사이트의 효율성을 떨어뜨리고 기사를 유통시키는 포털 사이트에 대한 의존도를 더 심화시킬 것으로 예상된다.



뉴스 앱 이용 주기 “거의 매일”이 절반

스마트 기기의 여러 기능 이용 여부에 대한 질문에서 두 기기 모두에서 이용자들이 공통적으로 가장 많이 이용하는 기능은 ‘뉴스/시사정보’(스마트폰 81.9%, 태블릿PC 66.7%)로 나타났다. 스마트 기기가 명실공히 뉴스 이용의 주요 플랫폼 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 스마트폰에서 가장 즐겨 이용하는 기능은 ‘정보검색’(27%), ‘뉴스/시사정보’(25.7%), ‘음악/뮤직비디오’(18.7%), ‘게임/오락’(14.5%), 태블릿PC에서는 ‘뉴스/시사정보’(28%), ‘정보검색’(15.6%), ‘게임/오락’(15.1%), ‘이메일’(9.7%), ‘학습’(9.1%) 순으로 나타났다.

태블릿PC 뉴스 이용자는 뉴스/시사정보 이용자 비율 대비 이용 강도, 특정 언론사 웹 이용률, 이용빈도 등을 볼 때 스마트폰 이용자보다 뉴스 관여도가 높은 것으로 판단된다. 태블릿PC에서 뉴스나 시사정보 이용자 비율(66.7%)은 스마트폰(81.9%)에서보다 적었지만 여러 기능 중에서 뉴스나 시사정보를 가장 많이 이용한다고 꼽은 비율(28%)은 스마트폰 이용자(25.7%)보다 더 높았다. 태블릿PC 이용자에게 상대적으로 뉴스/시사정보에 대한 중요도가 크게 작용하는 것으로 해석될 수 있다. 또 이들은 특정 언론사 웹을 많이 이용(25.8%)하는 경향이 있었다. 스마트 기기 뉴스 이용자의 20% 이상이 이용하고 있는 특정 언론사 뉴스 앱의 이용 주기는 ‘거의 매일’ 사용하는 사람이 절반에 가까웠다. ‘1주일에 4~5일’까지 포함하면 70%에 가까운 뉴스 앱 이용자가 최소 하루 이틀에 한 번은 앱을 이용하는 셈이다. 하루 중 뉴스 앱 접속 빈도는 태블릿PC 이용자가 단연 잦았다. 스마트폰 뉴스 이용자 중 하루 5회 이상 접속자는 26.3%였지만 태블릿PC는 43.6%를 차지했다. 이동 시 활용도가 두드러지는 것은 스마트폰이었다. 스마트폰 뉴스 이용률은 전 시간대에 걸쳐 20% 내외로 고른 편이다가 출퇴근 이동 시
에 이용률이 10% 포인트 이상 상승하는 양상을 보였다. 한편 태블릿PC는 이동 시간보다도 ‘퇴근 후 저녁시간’ 이용률(25.9%) 이 가장 높았다. 또 비교적 주말 이용률이 높았는데 ‘집에서’(24.1%)보다 ‘집 밖에서’(33%) 이용하는 비율이 높았다.



유료화 적정 가격은 월 3,167원

올 초 뉴스코프가 콘텐츠 유료화를 역설하며 아이패드 전용 앱인 ‘더데일리’(the daily)를 유료로 출시하고 뒤이어 뉴욕타임스도 온라인 콘텐츠 유료화를 실행하면서 콘텐츠 유료화에 대한 고민은 업계에서 상식이 되고 있다. 그런데 뉴스 이용자 입장에서는 이러한 움직임을 얼마나 접하고 있을까? 국내외 언론사의 콘텐츠 유료화 움직임에 대해 들어 봤다는 사람은 23.9%에 그쳤다.

그만큼 콘텐츠 유료화의 당위성에 대해 생각해 볼 여건조차 형성되지 않았음을 말해 준다. 이런 상황을 반영하듯 뉴스 콘텐츠 유료화에 대한 수용도는 이용자의 자발적 의향이라기보다 어쩔 수 없는 상황에서의 차선책에 가까웠다. 그럼에도 불구하고 자기가 선호하는 언론사 온라인 콘텐츠가 유료화될 경우 가격만 적당하다면 유료로 보겠다고 응답한 사람이 23.9%라는 것은 오히려 높다고 봐야 할 것이다. 태블릿PC 이용자는 국내외 콘텐츠 유료화 동향에 대한 인지도(34.9%)나 구매의향이 이보다 높은 편(34.4%)이었다. 그런데 과연 이 수치가 언론사가 유료화를 감행하기에 충분한 것인가? 어느 정도의 구매 의향이면 콘텐츠 유료화를 감행할 수 있는 것인가? 이에 콘텐츠 유료화에 따른 시장 규모를 예측해 보았다. 월간 약 55억 원의 콘텐츠 수익이 예상되었는데 그 추정 과정은 다음과 같다.

먼저 모집단에서 유료 의향이 있는 사람 수를 구했다. 이번 조사 범위와 일치하는 18~59세 성인 모집단 수(3,266만 3,095명)에 유료화 시 구매 의향이 있는 사람 비율(23.9%)을 곱했다. 구매 의향은 ‘가격이 적당’해야 한다는 것이 전제였다. 따라서 응답자가 생각하는 적정 가격을 구했는데, 가격민감도 분석을 통해 응답자들이 ‘너무 비싸다’고 느끼는 가격대와 ‘너무 싸다’고 느끼기 시작하는 가격대의 비율이 만나는 점에서 구해진 적정 가격은 3,167원이었다. 이를 전체 유료의향자 수에 곱하면 1차적인 시장 규모가 나온다.

변수로 두 가지를 곱했다. 첫 번째는 독자지수다. 기존 신문 구독자가 콘텐츠 구매 의향이 있다고 했을 때 비구독자와 동일하게 온라인 콘텐츠 가격을 요구하기는 어려울 것이다. 해외 사례의 경우 온라인 콘텐츠 이용료에 대해 독자에게는 소폭의 추가 비용을 매기거나 아예 무료로 제공하고 있는 가격 모델이 있는데 여기서는 독자에게 무료로 제공하는 경우를 가정했다. 즉 유료의향자 중 구독자가 차지하는 44%를 제외한 비구독자 비율을 의미하는 0.56을 1차적 시장 규모에 곱했다. 두 번째 변수는 조사 때 구매하겠다고 응답한 사람이 실제로 구매하겠는가를 감안한 실제 구매전환율(conversion rate)지수다. 대부분 조사 때 응답한 것보다 실구매율은 낮다는 것은 잘 알려진 사실이다. 여기서는 40% 정도를 전환율로 가정했다.

콘텐츠 유료화를 감행하게 될 경우 UV와 PV 감소에 따른 광고 수익 감소는 예상되는 바다. 유료화를 통한 기대 콘텐츠 수익이 최소한 광고 수익 감소분을 넘어서야 콘텐츠 유료화가 현실화될 수 있을 것이다. 유료로 사이트를 이용하는 고객은 해당 사이트의 충성 독자이므로 이들 충성 독자를 위한 광고 상품을 얼마나 효과적으로 운영하느냐도 변수가 될 수 있을 것이다.

콘텐츠 판매 방식으로는 제공 플랫폼별(신문, 앱, 웹)로 따로 판매하는 방식을 선호했다. 그러나 태블릿PC 이용자는 신문과 웹, 앱을 통합한 판매 방식을 가장 선호해 여전히 신문을 읽고 싶어 하는 모습을 보였다.



유료화 앞서 다양한 광고 모델 연구를

온라인 뉴스 이용자들은 본질적으로 현재와 같은 수준의 뉴스 콘텐츠가 유료화되기를 원치 않는다. 누구나 아는 정보에 돈을 내기 싫다는 것이다. 현 업무에 직접 연관되거나 자신의 경쟁력을 높여 줄 기사에 관심이 많았다. 응답자들은 유료화될 경우 우선적으로 지불 의향이 있는 콘텐츠 종류로 ‘경제’(33.8%)를 꼽았다. 특히 관심 있는 분야는 경제흐름과 경기분석, 주식/증권, 금융상품 등으로 이유는 재테크보다는 자기계발과 경쟁력 차원에서의 학습 욕구가 큰 것으로 나타났다.

바야흐로 뉴미디어 시대가 본격화되었다. 인터넷은 이제 TV를 누르고 가장 보편적인 뉴스 매체로 떠올랐으며 스마트폰과 태블릿PC는 여러 다양기능 중 뉴스나 시사정보 이용률이 가장 앞서 명실상부한 뉴스 미디어로서의 기틀을 다지고 있다. 스마트 플랫폼은 시간과 공간에 관계없이 뉴스에 손쉽게 접할 수 있는 환경을 제공함으로써 뉴스 이용 기회와 이용 시간을 실질적으로 높이고 있는 것으로 확인됐다. 따라서 스마트 기기 보급 확산에 따라 우리나라 국민의 뉴스에 대한 관심도와 이용량도 더욱 늘어날 것으로 기대된다. 그러나 현재로서는 이러한 뉴스 관여도 증가가 언론사 브랜드에 대한 관여도 증가로 원활히 이어지지 않는 점이 문제로 지적되었다. 여전히 포털 사이트를 통해 뉴스 보는 것을 즐기고 헤드라인이 무엇이냐에 따라서 즉흥적으로 기사를 보는 방식이 보편화돼 있기 때문이다. 스마트 기기 내에서 뉴스 앱은 아직까지 포털 뉴스 이용량에는 한참 못 미치고 있지만 언론사를 거의 의식하지 않고 보는 기존 인터넷 뉴스 환경 속에서 20%가 넘는 이용률을 기록한 것은 다른 한편으로는 언론사에 대한 관여도를 높일 수 있는 가능성을 시사한다고 볼 수도 있다. 대다수의 뉴스 이용자가 포털 뉴스 제공 방식을 가장 ‘편하게’ 생각하는 현시점에서 뉴스 앱이 이 ‘편의성’의 간극을 어떻게 좁힐 수 있을지, 혹은 어떤 대체 경험을 통해 현재 느끼고 있는 포털의 편의성을 대체하게 만들지가 추후 언론사의 앱 전략에 반영돼야 할 것이다.

스마트 기기 이용자들은 전통 매체 이용량이 다소 줄었다는 반응을 보였으나 뉴미디어로 직접 대체했다기보다 현재로서는 플랫폼을 하나 더 추가해 보완적으로 사용하는 양상을 보였다. 그러나 지금은 스마트 기기 이용이 막 본격화되기 시작한 초기로서 어느 정도의 탐색기적 성격을 지닐 수 있다. 뉴스 이용량에서 전통 매체 플랫폼이 다소 영향을 받고 있는 만큼 전통 매체는 스마트 기기를 통해 더욱 활성화될 인터넷상에서의 뉴스 이용과 차별화할 경쟁력을 갖추는 변화가 필요한 시점이다.

콘텐츠 유료화는 국내 환경에서 아직은 시기상조로 판단된다. 뉴스 이용자들은 콘텐츠 유료화에 대한 정보나 의식이 부족하고 현재 뉴스 콘텐츠에 대해 돈을 지불할 만큼의 차별성도 느끼지 못하는 상태다. 그 결과 유료화 시 충분한 광고 수익을 담보할 만큼의 온라인 콘텐츠 구매 의향자 수가 형성돼 있지 않은 것으로 나타났다. 언론사별 기사 차별성을 별로 느끼지 못한다는 태도는 언론사를 의식하지 않고 즉흥적으로 기사를 보는 열독 방식에도 원인이 있는 것으로 분석된다. 이런 열독 방식은 언론사가 아무리 질을 중시한 기사를 내놓아도 언론사 관여도로 이어지기 쉽지 않은 구조적 한계를 내포하고 있다. 따라서 콘텐츠 유료화에 앞서 콘텐츠질 외적인 면에서 언론사 관여도를 높일 수 있는 방안이 강구되어야 한다. 동시에 콘텐츠 유료화 실행시 현재보다 줄어들 방문자 수와 페이지뷰에 대비해 광고 단가를 올릴 수 있는 다양한 광고 모델 개발에도 관심을 기울여야 할 것이다.

 

Posted by inhana

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