- 신문광고 주목률 조사

심하영 한국언론진흥재단 조사분석팀

광고를 집행하는 광고주들은 궁금하다. 정말로 소비자들은 이 광고를 보는 것일까. 지금 지불하는 광고비는 과연 적절하게 책정된 것일까. 말 그대로 ‘헛돈’ 날리는 것은 아닌가 하는 걱정이다. 때문에 최소비용으로 최대 효과를 거둘 수 있는 과학적인 광고운영과 이에 대한 객관적 검증을 요구하는 광고주들의 목소리는 점차 높아지고 있다.

이는 비단 광고주만의 문제가 아니다. 광고주라는 ‘고객’을 유치해 매출을 올려야 하는 언론사에도 광고 효과에 대한 검증은 민감하고 중대한 사안이다. 영업 전략을 수립하는 단계에서는 그 매체가 지닌 효과와 소구점이 타당한 근거를 바탕으로 검증 및 활용되어야 하기 때문이다. 영업 현장에서도 마찬가지다. 광고주를 설득하기 위해서는 수립된 영업 전략이 객관적으로 입증될 수 있어야만 한다.

따라서 각 매체는 광고 효과를 입증하는 다양한 조사와 연구를 수행해 왔으며 이는 그 매체의 광고 시장에서 중요한 지표로 사용되고 있다. 그러나 신문광고의 경우 신문사별 광고비, 면별 광고비가 대외비로 취급되는 업계의 특수성에 따라 표준 가격의 측정이 어렵다. 또 신문 이용률에 대한 표준적 정의도 제각각이며 다양한 방식으로 이뤄지는 신문 열독 행태를 종합하여 파악하기가 현실적으로 쉽지 않다는 특성도 있다. 이 때문에 신문의 객관적인 광고 효과 측정 자료는 다른 매체에 비해 미비한 실정이었다.


15개 신문 독자 3,000명 대상 조사

이에 ‘신문광고 주목률 조사’(책임연구 김유경 한국외국어대학교 언론정보학부 교수)는 신문광고의 다양한 요인 및 특성을 반영하여 광고 효과를 분석하고자 했다. 이를 위해 신문 및 신문광고 이용 행태, 신문광고 주목도, 접촉률 등을 조작적으로 정의하여 최대한 객관적인 수치로 제시할 수 있도록 했다. 또한 신문 유형별, 지면 유형별, 광고 색상·크기 별, 업종별로 접촉률을 구분하여 세밀한 분석을 가능케 했다. 나아가 신문광고의 가격에 대한 평가, 신문광고에 대한 평가 및 이용·회상 정도 등을 활용, 이용자 입장에서 신문광고를 바라보는 관점을 분석
할 수 있도록 한 것이 특징이다. 이 모든 조사 결과는 이용자의 인구 통계학적 특성에 따라 제시돼 타깃 소비자에 걸맞은 광고 운영의 참고 자료가 될 수 있도록 했다.

조사는 서울 및 경기, 5대 광역시(인천, 부산, 대전, 대구, 광주)에서 2010년 12월 13일부터 17일까지 진행되었다. 총 15개의 조사 대상 신문을 선정, 그 신문의 만 19세 이상부터 만 59세까지의 오늘 일간지(종이 형태) 열독자 3,000명을 대상으로 조사했다. 표본은 신문 독자의 성/연령 및 열독 일간지 유형에 따라 비례할당 추출했으며 조사는 웹서베이로 진행했다.




유료 판매부수보다 신문 신뢰도 중시

1) 신문 이용 형태

신문을 읽는 장소에 대한 질문에 신문 독자의 49.6%가 사무실이라고 답했다. 다음으로 집(41.6%), 지하철이나 버스, 택시 등 대중교통 수단에서 읽는다는 응답이 18.1%로 나타났다. 지면과 기사의 열독 방법에 대한 질문에는 신문 독자의 절반 이상인 54.8%가 내용을 자세하게 정독한다고 응답했다.

또 신문 독자들의 약 72.1%는 1면 종합면을 언제나 읽고, 63.5%는 가장 먼저 읽는 것으로 나타나 1면이 독자들에게 중요한 영향을 줄 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 1면 종합면 다음으로 언제나 읽는 지면으로는 사회면(53.6%), 경제면(52.3%), 스포츠면(46.6%) 순으로 높은 이용률을 보였다.



2) 신문 광고 이용 형태

신문 독자의 57.3%는 신문에 게재된 광고를 비교적 관심 있게 보고 있었다. 반면 신문의 광고를 전혀 보지 않는 독자는 0.5%였다. 특히 남자(52.8%) 보다 여자(64.4%)가 상대적으로 광고에 대한 주목이 높은 경향을 보였다. 연령대별로 분석한 결과 젊은 연령층인 19~29세 독자들의 신문광고 주목도가 64.1%로 타 연령대 독자들보다 높게 나타났다.

한편 신문 독자들이 생각하는 신문 광고 가격 결정의 주요 요인에 대한 질문에는 ‘신문에 대한 신뢰도’(7.78점)와 ‘신문을 보는 전체 독자 수는’(7.50점)이 높은 결과를 보였다. ‘유료로 판매되는 신문 부수’는 6.21점으로 나타났는데 결국 독자 입장에서는 유료 판매 부수보다는 신문에 대한 신뢰와 독자 수가 광고 결정의 중요 요인으로 생각되는 것을 알 수 있었다.

3) 신문 광고 접촉률

본 조사에서는 광고 접촉률을 해당 광고에 접촉할 수 있는 가능성 중 실제로 접촉한 비율이라고 정의하고 있다. 즉 응답자가 당일 읽은 신문에 게재된 총광고 수 가운데 실제로 응답자가 본 것으로 기억하는 광고의 수(%)가 광고 접촉률이라고 할 수 있다. 이때 응답자는 다수의 광고에 노출되고, 그중 여러 개의 광고를 접촉할 수 있다는 점을 고려하여 광고 접촉률의 분석 단위는 응답자가 아닌, 개별 광고 혹은 특성별 광고의 수가 된다.

이 같은 정의 아래 조사한 결과 전체 신문광고에 대한 평균 접촉률은 23.5%로 나타났다. 성별로 살펴보면 남자(22.4%)보다는 여자(25.1%)가 신문 광고에 대한 접촉률이 상대적으로 더 높은 것으로 나타났으며, 연령별로는 20대가 가장 높은 접촉률(25.4%)을 보였다.



① 지면 유형별 광고 접촉률

한편 지면 유형을 본지, 경제섹션, 기타섹션으로 구분해 접촉률을 물은 결과 기타섹션이 25.6%로 가장 높은 광고 접촉률을 나타냈다. 본지는 24.3%로 나타났으며, 경제섹션은 전체 신문광고 접촉률인 23.5%에 비해 상대적으로 낮은 광고 접촉률(16.3%)을 보였다.



② 지면(면머리)별 광고 접촉률

지면(면머리)별로도 광고 접촉률을 분석했다. 그 결과 후면(Back)이 40.4%로 가장 높은 접촉률을 보였다. 국제(32.5%), 정치(28.3%), 지방뉴스(26.9%), 특별기획(26.0%), 스포츠(25.6%), 문화(25.3%), 종합(24.8%), 사회/교육(24.5%), 기타(24.4%)면 순으로 뒤를 이었다. 이는 평균 광고 접촉률(23.5%)보다 상대적으로 높은 수치다.



③ 광고 업종별 광고 접촉률

신문광고를 전략적으로 활용하기 위해서는 어떤 업종이 신문광고에서 높은 접촉률을 나타내는지를 파악하는 것이 중요하다. 본 조사에서는 중요 신문 광고를 26개 광고 업종으로 구분하여 조사를 진행했다. 그 결과 자동차/교통수단 광고가 가장 높은 광고 접촉률(42.6%)을 보였다. 다음으로는 백화점이나 대형 할인마트 관련 유통 광고가 36.3%의 접촉률로 뒤를 이었고, 패션/잡화(35.7%), 식음료품(34.6%), 그룹 및 기업 PR 광고(34.3%) 등이 상대적으로 높은 광고 접촉률을 보였다.



④ 광고 크기별 광고 접촉률

신문광고의 크기와 광고 접촉률의 관계도 알아보았다. 이 항목은 일반 대판형 신문과 무료일간지(메트로 및 포커스-타블로이드판형)의 신문지면 크기의 차이를 반영, 무료일간지의 경우 타블로이드판형의 광고 규격별 단가 책정 기준을 따르도록 했다. 중앙일보(베를리너판형)의 경우 대판형 광고 규격에 대응하여 기준을 만들어 이를 그대로 적용하는 방식을 따랐다. 그 외의 신문들은 대판 기준의 광고 규격별 단가 책정 기준을 따르는 것으로 결정했다. 이를 바탕으로 무료일간지를 제외한 신문(대판형)의 광고 크기별 접촉률 결과를 보면, 전체 대판형
신문광고의 평균 접촉률이 22.8%로 나타난 가운데, 양전면 광고(44.1%)와 전면광고(38.5%)의 접촉률이 상대적으로 높은 결과를 보였다. 이 외에도 8단×27(38.9%) 및 7단×15.5(36.5%) 광고가 뒤를 이어 신문광고의 크기가 비교적 클수록 접촉률도 높아진다는 것을 알 수 있었다.



무료일간지(타블로이드판형)의 광고 크기별 접촉률은 27.8%로 대판형 신문의 평균 광고 접촉률(22.8%)보다 다소 높은 것을 알 수 있었다.


경제지에 게재된 광고 평가가 긍정적

이는 대판형 신문과 대비하여 노출 가능성을 가진 전면광고의 수가 상대적으로 많기 때문인 것으로 추측된다. 무료일간지(타블로이드판형)의 광고 접촉률을 광고 크기에 따라 세분해서 살펴보면 양전면 광고가 62.3%로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 양면에 걸친 래핑(Wrapping)광고가 52.2%, 입절광고가 46.6%, 전면광고가 43.2%의 접촉률을 보였다.

4) 접촉 광고 평가



① 접촉한 신문광고에서 기억나는 내용

소비자가 광고를 접촉한 후 기억해야 그 효과가 더 있다고 판단, 접촉한 신문광고에서 기억나는 내용을 물었다. 응답자들은 대체로 ‘광고 제품/서비스의 이름’(40.9%)을 가장 많이 기억하는 것으로 나타났으며 다음으로 ‘광고 카피 및 헤드라인’(39.3%)과 ‘광고 그림 또는 사진’(33.1%) 등이 뒤를 이었다.

② 타 매체에서의 접촉 경험

또한 광고 운영이 단순히 한 매체를 활용해서 이뤄지기보다는 다양한 매체를 동시다발적으로 운영하는 경향이 점차 높아짐에 따라 신문광고의 타 매체와의 크로스미디어(Cross Media) 효과를 측정해보았다. 그 결과 응답자들은 전체 접촉 광고의 약 34%를 다른 매체에서 본 적이 있다고 응답했다. 덧붙여 접촉 광고를 타 매체서 본 경우 어떠한 광고 매체를 통해 접촉했는지를 복수응답으로 물어본 결과 인터넷(10.4%), 지상파 TV(8.3%), 잡지(7.9%) 순으로 나타났다.

③ 접촉 광고 속성 평가

한편 신문 열독자가 신문광고를 접촉함으로써 제품/서비스에 대한 태도에 어떠한 영향을 받는지를 알아보기 위해 제품 및 서비스와 관련된 신문광고의 6가지 속성(정보 제공력, 친숙도, 이미지 향상, 신뢰도, 기억도, 이용의향 자극)에 대해 5점 척도로 질문하였다. 그 결과 5점 척도 평균값을 기준으로 ‘정보 제공력’ 속성이 3.04점으로 가장 높은 평가를 받았다. 이를 통해 신문광고는 정보 제공 쪽에서 강점을 지닌다는 것을 추측할 수 있다. 특히 열독 신문 유형별로 살펴보면 경제지에 게재된 광고에 대한 평가가 다른 유형보다 긍정적인 것을 알 수 있었다. 경제지의 경우 광고 접촉률은 다소 낮은 편이나 접촉 광고의 이용 수준이나 광고의 제품 및 서비스에 대한 영향력 평가에서 상대적으로 긍정적인 것으로 나타났다.

본 조사 결과 신문 독자의 신문광고 주목도는 57.3%, 접촉률은 23.5%로 나타났다. 이는 신문독자 2명 중 1명은 신문광고를 관심 있게 보고 있으며, 당일 신문에 게재된 광고 4개 중 1개는 본 것을 기억하고 있음을 의미한다. 따라서 신문이 광고매체로서 소비자에게 일정 수준 영향력이 있다고 판단할 수 있다. 물론 이는 신문광고의 전반적인 효과를 나타내는 수치이며 개별 신문의 성격 및 유형, 독자들의 성, 연령, 직업 등 인구통계학적 특성, 개별 광고 자체의 업종, 크기, 내용, 디자인 등 다양한 요인의 영향에 따라 광고 효과는 달라질 수 있다.

우리가 인지하다시피 현재 매체 광고 시장은 분명 포화 상태다. 또 광고의 방식은 다양하게 분화되어 가고 있다. SNS를 활용한 마케팅, 소셜커머스 등 새로운 방식의 광고는 소비자에게 직접적으로 광고를 전달해 소비로 이어지게 한다는 장점으로 광고 시장의 새로운 강적으로 떠오르고 있다. 이 같은 상황에서 신문광고 시장은 어떤 소비자를 보유하고 있으며 그들이 그 광고에 얼마나 관심을 가지고 있는가를 정량적으로 분석하고자 한 시도는 긍정적이었다고 자평한다. 신문광고로도 충분히 소구하고자 하는 타깃 소비자 유형에 맞추어 좀 더 전략적으로 운영 계획을 세울 수 있음을 보여 주었기 때문이다. 뿐만 아니라 본 자료를 바탕으로 신문과 타 매체를 적절히 이용, 크로스미디어 효과도 기대해 볼 수 있다. 따라서 본 조사는 신문광고 시장뿐 아니라 전체 광고 시장에서 매체 운영의 새로운 활로를 개척하는 데 유용한 기초 자료가 될 것으로 보인다.



 

Posted by inhana

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